Una agencia "de televisión" (Grupo 35) abrió fuegos para Unibanca con un lanzamiento innovador y polémico que tuvo a la prensa como eje.

Con una audacia sin límites y 1,4 millardos de bolívares por delante -41 por ciento del presupuesto total de publicidad- el lunes 12 de febrero Unibanca logró comprar lo que no tiene precio; revolucionó el mercado, pero a la vez puso en jaque al periodismo. Ese día, 13 de los periódicos más importantes del país ofrecieron a sus lectores una falsa primera plana cuyas "noticias" eran parte de un anuncio comercial: el lanzamiento del nuevo banco de Ignacio Salvatierra y Juan Carlos Escotet, resultante de la fusión entre Banco Unión y Caja Familia.

A propósito, ambos empresarios posaron abrazados y obviamente sonrientes en la foto principal de la portada falsa, pautada en El Nacional, El Mundo, Ultimas Noticias, 2001, Meridiano, Tal Cual, El Nuevo País, Panorama, El Carabobeño, Reporte, El Siglo, El Informador, El Impulso. La estrategia sorprendió al mercado al punto que un lector se quejó ante El Nacional (en la página del Ombudsman) señalando que había sentido que estaba frente a la edición de un periódico de Unibanca, que casualmente ese día encartaba páginas de El Nacional, El Mundo, etcétera. Fue, sin embargo, uno de los pocos llamados a la reflexión frente a la atrevida e inusual propuesta, que a juzgar por la opinión que pulsó esta revista en distintos círculos, logró su objetivo de "contrabandear" publicidad como si fuera información pura. En todo caso, un triunfo del publi-reportaje, que los diarios importantes del mundo miran siempre con recelo.

Pero en Venezuela el caso tiene un antecedente reciente, que naufragó ante la intransigencia de algunos de los editores más importantes (ver más adelante, en "La noticia tiene precio", las declaraciones de Juan Manuel Carmona) También el día que fue efectivo el fin del monopolio de Cantv (28 de noviembre último) Telcel (agencia AW S&S) compró los cintillos de primera, e insertó en los diarios un cuerpo falso de economía con informaciones sobre la avanzada de la empresa ante la apertura (El Universal, conservador, solo vendió la cubierta del cuerpo)

Quizás por eso los dueños de Unibanca trazaron su estrategia sin dejar cabos sueltos y actuaron incluso personalmente: el primer medio impreso que cedió la tapa fue El Mundo y enseguida el presidente de la Cadena Capriles, Miguel Angel "Michu" Capriles López -amigo personal de Salvatierra- habría patrocinado un lobby con otros editores claves para el resto de las compras.

Salvatierra y Escotet (presidente y VP de Unibanca respectivamente) confesaron a PRODUCTO que la idea es una versión -"un remake", dijeron- de una estrategia de Visa Internacional que el primero vio hace unos meses en Sydney, Australia, durante una convención. "Fui como miembro de la junta directiva de Visa", dijo Salvatierra, "y me sorprendió la idea porque esto es mucho más que una simple campaña publicitaria... Es una campaña de mercadeo global". Su socio confirma que ese concepto "es base de la estrategia de Unibanca".

Desde mayo de 2000 se anunció la decisión de unión de las dos instituciones, sumando 227 millardos de bolívares para ubicarse en el cuarto puesto dentro del ranking bancario nacional. Pero no fue sino hasta el 7 de febrero cuando la Superintendencia de Bancos le dio el visto bueno a la fusión, que arrancó con una inyección de 72 millardos de bolívares por parte de Juan Carlos Escotet. La cuenta publicitaria quedó en manos de Grupo 35. Esta agencia venía manejando la campaña de Banesco (mentor de Caja Familia) mientras que Pegaso estaba encargada del Banco Unión, del cual era casi una house agency. Pero como los socios están de acuerdo en hacer de Unibanca una marca líder del top of mind por su innovacion financiera y su recordación publicitaria permanente ?estilo Banesco? "ambos coincidimos, sonríe Escotet, en que el Grupo 35 está más acorde con los nuevos desafíos".

Esa agencia comenzó en verdad como una productora liderada por Salvador Bonet (ver entrevista en PRODUCTO 177, junio 1998, página 84) Y alcanzó notoriedad con las impactantes campañas de Graffiti. Su segundo cliente grande fue Banesco. Al tomar a esta entidad, contrató al creativo de JWT (agencia que tenía esa cuenta) y hace poco incorporó un nuevo "salvador" a su staff ejecutivo: Salvador Capiello, ex estrella del firmamento de Eliaschev Publicidad.

Campaña multimillonaria
Al lanzamiento le siguió una campaña informativa impresa dirigida a los usuarios de Unión y Caja Familia, para enseñarles cómo manejarse en adelante con sus cuentas, tarjetas y demás instrumentos financieros. A la vez, 5 cuñas irrumpieron por todos los canales de televisión, porque por encima del lanzamiento "periodístico", Salvatierra y Escotet coinciden en que "la televisión es fundamental cuando se quiere posicionar una marca".

De los 3,4 millardos de inversión total presupuestada, 36 por ciento es para TV, 30 por ciento para prensa (incluyendo el truco de primera plana) y revistas; 18 por ciento para vallas y 16 por ciento radio. Salvatierra explica que se persigue lograr "un mercadeo cruzado de productos" y que la campaña se divide en 6 áreas (despegue, crecimiento, años dorados, comercial, empresarial y primera clase) y ahora se avanza en "la oferta concreta de servicios". De cualquier modo, Unibanca construye su futuro sobre la idea de que la fusión que le dio origen sea su principal fortaleza: "Nos unimos para cambiar la banca", dice el eslogan. Lo que quizás nadie pensó es que -al lograr la compra de las primeras planas- también se puede haber dado un paso hacia el cambio en la publicidad en prensa.

Cuestión de look
Aunque para Al Ries (ver Producto agosto 2000) los logos con más de dos colores no son efectivos, las socias de Neri Design -empresa creadora de la imagen de Unibanca, cuyo logo es de tres colores- no coinciden con él: "Eso depende de la marca". Gabriela Neri y Ana Cristina de Neri refieren que "el factor color determina una marca en un momento específico. Quisieron vincular el rojo (Banco Unión) del verde y azul (Caja Familia). Destacaron que la "u" representa la unión entre ambas, así como la ranura de una alcancía y las tres esferas, monedas entrando en la alcancía, dicen ellas. Revelaron que el estudio de imagen se hizo desde julio, y concluyó en el diseño y definición del logo. En septiembre arrancó la producción de la papelería y productos (tarjetas de crédito y débito, libretas, chequeras) Y todas las agencias contaron con imagen renovada al hacerse efectiva la fusión.

La megafusión
La constitución de Unibanca requirió de una inversion de 49 millardos de bolívares, con un retorno estimado a los dos años. De esta cantidad, 25 por ciento corresponde a la conversión tecnológica, mientras que 35 por ciento fue para remodelar las 228 agencias y sucursales. El resto: entrenamiento del personal. En cuanto a la reducción de los costos de transformación -una de las principales quejas que suelen pender sobre la banca- Salvatierra comentó que "Unibanca tendrá cerca de 12 por ciento de share en términos de depósitos, que serán gestionados ahora con menos personal, menos gerencia y mayor capacidad tecnológica". ¿Serán más baratos los créditos entonces?
Los socios relataron que el nuevo ente buscará crecer tanto en participación de mercado como en rentabilidad, servicios y ampliar la base de accionistas. "Eso implica que seguiremos manteniendo interés por participar no solo en el mercado de capitales venezolano, sino en emitir ADR e incluso inscribir nuestras acciones en la Bolsa de Nueva York. Es algo que esperamos hacer en cuestión de tres años", concluyó.

La noticia tiene precio
Algunos editores que vendieron la falsa primera plana de sus diarios a Unibanca argumentan desde la perspectiva periodística y comercial. La mayoría piensa que hizo un buen negocio ("vendimos caro", confiesan algunos, como comentario al margen) y justifican la iniciativa sin cuestionarla demasiado ni profundizar sobre la ética frente al lector

Quién dará más
Con el caso Unibanca, los diarios ya le colocaron precio a su fachada. Según la opinión de especialistas, difícilmente podrán negarse a vender su primera plana a futuros compradores