Algunos editores que vendieron la falsa primera plana de sus diarios a Unibanca argumentan desde la perspectiva periodística y comercial. La mayoría piensa que hizo un buen negocio ("vendimos caro", confiesan algunos, como comentario al margen) y justifican la iniciativa sin cuestionarla demasiado ni profundizar sobre la ética frente al lector
-PRODUCTO: ¿Qué significa para un diario haber vendido su primera página?
-Teodoro Petkoff, director y accionista de Tal Cual: Tal como dijo una vez Fidel Castro cuando le preguntaron sobre el ingreso del capitalismo a Cuba, yo respondo: "No me gusta, pero soy realista". Tal Cual es la demostración de un periódico que puede romper paradigmas. Ejemplo de ello han sido las portadas a las que se les ha dado un uso distinto al de las simples informaciones tradicionales.
-Rafael Poleo, presidente editor de El Nuevo País: El Nuevo País no vendió su primera página. Comercializó la separata publicitaria que envolvía a la edición regular del periódico. Las informaciones se mantuvieron intactas. El encarte externo, de cuatro páginas, es un acto de creatividad publicitaria que nunca sustituyó a la primera. No nos prestamos a la negociación de vender la tapa del diario, por la modalidad editorial que nos caracteriza como medio de comunicación. Posiblemente otros medios comercializan su primera plana porque atienden a intereses políticos y económicos. Ello es comprensible porque estamos en presencia de un sistema económico que no es perfecto.
-Juan Manuel Carmona, presidente y director de El Impulso (Barquisimeto): El Impulso tomó el concepto de un periódico francés que recubría los cuerpos en una especie de carpeta. Viene siendo lo mismo que vender la cara del diario, aunque visto de otra forma. Meses atrás otro banco (Mercantil) intentó hacer algo similar con los medios impresos, pues buscaban comprar los cintillos de la primera plana simulando los periódicos de los años 50. Cuando Unibanca quiso comprar la primera página, la mayoría de los dueños de los medios nos pusimos en contacto para determinar el precio. Llegamos a la decisión de colocar un costo exhorbitante para probar al cliente. Pero con todo y eso estuvieron dispuestos a comprar el espacio. Estamos hablando de que la tarifa más baja (para los periódicos de menos circulación) estuvo entre 20 millones y 50 millones de bolívares. Definitivamente la noticia se transformó en negocio, pero como una forma diferente de mercadearse utilizando la fachada de los diarios para su promoción. Habría que evaluar el costo que tuvo tanto para los diarios como para Unibanca, es decir, cuánto benefició, si valió o no la pena, qué efectos produjo en el lector y cómo quedó la reputación o prestigio del medio. Sin embargo, siento que la situación del país nos obliga a llegar más rápido en el menor tiempo a cualquier costo.
-Andrés Mata, presidente de El Universal: En el caso de El Universal (que vendió la tapa del cuerpo de Economía, mas no la primera plana), no le dimos cabida a la falsa primera página por dos razones fundamentales: las configuraciones de las máquinas en cuestiones de color, y la política editorial de la empresa. De ahí que insertáramos la publicidad de Unibanca en la primera página del segundo cuerpo.
-Armando Capriles, director de El Mundo: Desde el principio el Consejo Editorial de la Cadena apoyó el proyecto por ser una idea novedosa, que buscó utilizar la misma diagramación de los periódicos. El concepto fue positivo desde el punto de vista de innovación, y de hecho causó un gran impacto en el medio publicitario. Nosotros no vendimos la primera página del diario. Se mantuvo, pero como tercera página. Lo que se hizo fue una especie de cubierta para que pareciera la portada del periódico. El contenido periodístico del diario no se desvirtuó.
-María Fernanda Ramallo, gerente comercial de El Nacional (el presidente editor, Miguel Henrique Otero, no quiso responder en persona): El diario no vendió su primera página. Se trabajó en función de un canal de comunicación publicitaria. La primera plana siguió siendo la portada, solo que continuó en la tercera página de la edición. Lo que hicimos fue responder a una estrategia publicitaria de un cliente audaz, que no comprometiese el contenido editorial del diario. La compra del espacio fue una decisión analizada de la junta directiva, la cual se corresponde con los nuevos tiempos de los medios de comunicación. En ningún momento se trató de engañar al lector haciéndole creer que la primera página fue hecha por El Nacional. Se garantizó la separación entre lo publicitario y lo informativo. Colocamos un cintillo en la falsa portada con un texto que decía "Unibanca se robó la primera página", y luego en la barra de comercialización se insertó la palabra "publicidad". Y en el cuerpo de Estrategia y Negocios se elaboró un trabajo informativo de la campaña de esa institución bancaria.
-PRODUCTO: En un futuro, ¿esta situación pudiera ser un precedente para que el gobierno, por ejemplo, compre la primera página de los medios con objetivos políticos?
-Petkoff: ¿Por qué no?
-Poleo: Los objetivos comerciales son más honestos y legítimos que los políticos, porque no afectan la vida estructural de la República. No es admisible vender espacios políticos disfrazados de información. Lo que sí pudiera ocurrir es vender una primera página ensalzando las virtudes de un producto. En mi caso, volvería a vender el encarte que acompaña a la primera página, mas no publicidad indirecta o redaccional, porque allí estaría mezclando negocios con información, y son dos cosas que deben mantenerse aisladas.
-Carmona: A todos nos tomó por sorpresa la situación, pero no soy partidario de que la falsa primera página se emplee para fines políticos. Se estaría despilfarrando el dinero para un objetivo que perfectamente se puede dirigir a través de la radio o TV. Estamos conscientes, desde el punto de vista periodístico, que esta situación deja mucho que pensar. Sin embargo, trato de verlo más bien como un reto y trabajo de creatividad. Si me preguntaran para volver a hacerlo, contestaría que no sé.
-Mata: Sí existe el temor de que otras instituciones puedan exigir la compra de una primera página, porque ya existe el antecedente de Unibanca. Hay un caso que vale la pena traerlo a colación. En la primera página de un diario norteamericano apareció una información jocosa en conmemoración al Día de los Inocentes. Se trataba de un problema laboral en el que el sindicato tenía presencia y había comprado el espacio. El titular era algo así como "Maratón laboral destruye puente", y causó sacudida en medio de la audiencia por ser una broma.
-Capriles: No lo sé. Son dos visiones diferentes. Habría que estudiar la coyuntura. Pero en todo caso, lo que es igual no es trampa.
-Ramallo: No creo que una campaña como la de Unibanca en términos políticos diera resultado, porque no es un problema de dinero. Además, la portada del diario no está en venta para quien quiera comprarla.
-PRODUCTO: ¿Cuál pudiera ser el impacto, en términos de pérdida de independencia del medio, frente a la tradición y el principio de que lo único no vendible era la tapa y el editorial de un periódico?
-Poleo: En mi opinión, cada vez hay menos confusión sobre la falsa primera plana, porque los medios impresos han encontrado maneras discretas, pero claras, de distinguir la publicidad comprada. Es un mercado restringido, lo que obliga a dar concesiones comerciales. Por lo general, muchos medios tienen enormes niveles de costos y buscan elasticidad en sus clientes comerciales.
-Mata: Mientras existan espacios redaccionales claros, el medio no perderá su independencia. Recordemos que la independencia depende de la claridad del tratamiento de las noticias. Unibanca quería usar el mismo look de los diarios en cuanto a tipología y color, y eso fue lo que desató comentarios. Además de que es una situación que no ocurre con regularidad, lo que lo hace aun más impactante.
-Capriles: El contenido de un periódico no se vende. Lo único que se puede comercializar son los espacios publicitarios porque de eso es que sobreviven los medios. Lo que se hizo en el caso de El Mundo y Ultimas Noticias fue una publicidad disfrazada de información en una primera plana. Nunca se intentó engañar al lector, pues en los cintillos de los diarios se colocó la palabra "publicidad". La mayor parte de los espacios en un medio impreso corresponde a informaciones, pues por su razón de ser, los contenidos deben ser noticia. Se debe guardar un balance entre el área publicitaria y redaccional.
-Ramallo: La independencia de un medio impreso se asocia con su musculatura económica y éxito comercial. Los medios impresos son un vehículo de información con un alto grado de responsabilidad social y comercial en la que ninguna empresa debe tener influencia sobre los contenidos informativos. La propuesta fue creativa. Aceptar la comercialización del espacio no comprometió periodísticamente al diario.
Mariana Plaja Mirep
Ojos comerciales
Algunos publicistas opinan desde la óptica de su negocio:
Gloria Chibás
VP de AW Saatchi & Saatchi
Dar un enfoque noticioso a una campaña publicitaria de lanzamiento da muy buenos resultados. Nosotros lo hicimos cuando introdujimos una nueva versión de Sheltox. Aunque reconozco que nunca nos habíamos planteado abordar la primera página de un diario, creo que fue una excelente idea por parte de Grupo 35.
Juan Quilici
Presidente de Concept Lowe Lintas & Partners
El uso de las primeras planas es una innovación para el mercado local que merece ser aplaudida. En otros países ya se ha utilizado. Para Venezuela es un manejo poco tradicional del medio, una fórmula de éxito para hacer notoria la aparición de una nueva marca.
Luis La Rosa
Presidente de BBDO Venezuela
Me da envidia no haber manejado ese lanzamiento. Me parece una campaña muy novedosa, con muy buena carga de creatividad. Sin embargo, puede que la inversión no esté muy acorde con la austeridad que vive Venezuela. No sé si era necesario hacerla en tantos periódicos. Me parece un poco exagerada la inversión porque esa fusión ya se conocía. Y creo que hubo un poco de sobrepromesa en la campaña.
Arturo Casado
Presidente de Leo Burnett
La campaña sin duda tuvo un impacto en la opinión pública. Si fue exitoso o no, es prematuro decirlo. Yo soy abierto a los cambios. Pero el paradigma para mí es que al ver la primera página de un periódico, doy por sentado que lo que dice allí es cierto. Y si lo que aparece en primera responde a un beneficio publicitario, estamos abordando un terreno escabroso. Hay que ver eso con cuidado. Si el lector tiene que fijarse en si esa información es publicidad o no, eso hace cambiar el concepto sobre la primera plana, y hay que comenzar a verla de otra manera. Esto puede ser un giro importantísimo en la interacción entre el público, los medios, anunciantes y agencias. No digo que sea bueno o malo, sino que hay que hacer una reflexión más cuidadosa del hecho.
Bobby Coimbra
Presidente de J.Walter Thompson
En la ilusión de primera página creada para el lanzamiento de Unibanca, es irrelevante la calificación dentro de lo ético. Fue una buena idea a la que se le sacó el mejor provecho, una muy buena utilización de los medios y éstos están, justamente, para ser utilizados. Los publicistas no solo tienen el derecho, sino el deber de desarrollar nuevas formas de utilizar los medios.
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