"Cuando se comercializa la tapa de una publicación impresa se vulneran los principios del periodismo. La claridad informativa se tergiversa. Los lectores desconfían del mensaje. La primera página es el espacio de mayor privilegio para la redacción, y por ello no debe ser vendido. No se justifica que ninguna empresa la compre, porque los mismos anunciantes tienen conocimiento del valor que tiene para los lectores y el medio. Quienes compraron la solapa de algunos periódicos de circulación nacional fueron incapaces de presentar un mensaje propio, objetivo, ecuánime y con cierta dosis de veracidad. Apelaron al recurso del publireportaje -una técnica de los años 70- buscando sorprender al lector mediante un mensaje comercial", catapultó.

Estima Castejón que si se generaliza este tipo de mecanismos, los dueños de los medios deberán llegar a un proceso de revisión, y reglamentar el uso de la solapa o carpeta que envuelve al diario siempre colocando la palabra "publicidad".

Publicidad disfrazada de información
Por su parte, Max Römer, director de la Escuela de Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés Bello, observa dos posiciones éticas encontradas. Una tiene que ver con los periódicos como empresas que necesitan generar ingresos, "lo que da pie a que cualquier persona compre y desdibuje la majestad del diario frente a la opinión pública". La otra, desde una óptica periodística, que concluye que la noticia no es un negocio, porque lo que se vende es la publicidad. "Pareciera que prevalece el sesgo publicitario, y estas empresas (los medios) no saben que lo único no vendible es la tapa y el editorial de un diario. Es un peligro. Por ejemplo, el Presidente de la República ha acusado a los medios de oligarcas, y este caso podría ser un antecedente para que el propio gobierno compre la primera página con objetivos políticos. Los diarios no podrían negarse a venderla, porque ya le colocaron precio a su fachada.

Agregó Römer que meses atrás, El Nacional, por ejemplo, también le vendió su primera a Terra y Daunit (P&G), "lo que deja mucho que pensar. Se ponen en juego los valores éticos del medio y su credibilidad ante los lectores. El lector común no lee la palabra "publicidad" que los periódicos colocan en los cintillos de la primera página, así que ello resulta en publicidad disfrazada de información".

Cree que los medios se prestaron a esta negociación por la crisis económica que atraviesa el país y que sin duda los afecta. "De ahí que algunos dueños de medios hayan calculado que con esa venta saldrán de deudas por unos días, lo que me orienta a pensar que lo de Unibanca no fue una simple estrategia publicitaria. Va más allá de eso. Además, no pueden existir criterios tan poco éticos que inciten a vender la primera página".

Finalmente, respecto al impacto que puede tener este caso en términos de pérdida de independencia del medio, Römer estima que "para el lector común, esta situación pasa por debajo de la mesa al cabo de unos días. El mayor impacto pudiera ser de carácter político, porque ahora hasta el gobierno puede negociar la comercialización de la primera página de un diario si le da la gana, y los medios no tienen la autoridad para negarse a venderla".