PRODUCTO Online 211: Mediciones a la carta

Las agencias de publicidad aún no han resuelto el dilema centenario de John Wanamaker: "Estoy consciente que se desperdicia la mitad de mi inversión publicitaria, pero cuál mitad es, no lo sé". Ahora, sin embargo, con una economía menos fuerte y los presupuestos publicitarios más precarios, las agencias se apresuran a demostrar que bastante más que la mitad de su publicidad vale la pena.

Varias de ellas, incluyendo a Grey Global Group, Interpublic, McCann-Erickson WorldGroup y J. Walter Thompson del grupo WPP, busca fortalecer su capacidad de medir el rendimiento de las inversiones publicitarias.

"La presión de Wall Street sobre las empresas para entregar mayores ganancias cada trimestre las impulsa a cuantificar el rendimiento de las inversiones publicitarias", sentencia Bob Berenson, VP y gerente general de Grey Global Group. Nuevas herramientas que miden la efectividad de las campañas integradas también pueden ayudar a las agencias a demostrar que invirtieron con buen juicio el dinero del cliente, y de esta manera defenderse contra los cortes presupuestarios en un momento de bajo consumo.

Dado que una gran parte del crecimiento comercial lo impulsan los servicios de mercadeo en vez de la publicidad tradicional, las agencias quieren convencer a sus clientes acerca de la eficacia de sus numerosas y variadas divisiones de comunicaciones. Eric Einhorn, VP ejecutivo de mercadeo para McCann-Erickson WorldGroup, guía el programa de mediciones de McCann. "La idea nació por el pedido de un cliente. Nos dijo, 'ustedes tienen cualquier cantidad de empresas especializadas en diferentes servicios mercadotécnicos, ahora dígannos en cuáles deberíamos invertir nuestro dinero'." La respuesta de McCann fue el lanzamiento en septiembre de su Mapa y Fusión 2.0 de la optimización de marcas, que tardó tres años en desarrollarse.

El proceso comienza cuando el cliente se reúne con representantes de varias especialidades mercadotécnicas de McCann, como la publicidad, relaciones públicas y mercadeo directo, para establecer los objetivos de sus marcas. Entonces el grupo se concentra en lo que define McCann como los "siete impulsores universales del mercadeo", que unifican cualquier plan de comunicaciones integradas. (McCann se niega a revelar la lista completa, pero uno de los impulsores es la lealtad de marca). A este punto el grupo asigna un valor numérico a cada impulsor, basado en la importancia que tendrá lograr las metas globales de la marca. Tomando en cuenta estos valores, la capacidad de las diferentes disciplinas de McCann y el presupuesto total del cliente, el software de Fusión 2.0 calcula cuánto del presupuesto se debe dedicar a cada disciplina.

Para medir la eficacia de sus planes, McCann determina el índice de "Poder de la Marca" antes y después que se ponga en marcha el programa de comunicaciones, basado en cuestionarios para los consumidores enfocados en los impulsores mercadotécnicos. "Es una diagnosis que en teoría nos permite medir rentabilidad de la inversión," concluye el Einhorn. Mientras tanto, J. Walter Thompson ha dedicado los últimos 10 meses en el desarrollo de una herramienta en coordinación con la central de medios Mind Share, también del Grupo WPP. El Proyecto de Planificación de Comunicaciones de JWT, según David Baker, director mundial de Thompson Total Branding, es "una manera de utilizar los datos analíticos, econometría, cifras de ventas, y presupuesto publicitario para evaluar la eficacia de los planes de comunicaciones globales y los programas individuales".

Sin embargo, la herramienta es limitada puesto que requiere de una importante cantidad de datos, tiempo y presupuesto en medios para arrojar una diagnosis significativa, señala Baker. Por eso JWT está a punto de realizar pruebas de una nueva herramienta, Communication Audit, la cual evalúa de qué manera los individuales elementos de un programa de comunicaciones cumplen con los objetivos de la marca. En vez de basar los resultados en modelos estadísticos, evaluará las percepciones humanas, aclara Baker.


	Mediciones a la carta En una época cuando las agencias se juzgan por los resultados, Los publicistas se lanzan a demostrar que su trabajo funciona de verdad Por Laura Q. Hughes Las agencias de publicidad aún no han resuelto el dilema centenario de John Wanamaker: "Estoy consciente que se desperdicia la mitad de mi inversión publicitaria, pero cuál mitad es, no lo sé". Ahora, sin embargo, con una economía menos fuerte y los presupuestos publicitarios más precarios, las agencias se apresuran a demostrar que bastante más que la mitad de su publicidad vale la pena. Varias de ellas, incluyendo a Grey Global Group, Interpublic, McCann-Erickson WorldGroup y J. Walter Thompson del grupo WPP, busca fortalecer su capacidad de medir el rendimiento de las inversiones publicitarias. "La presión de Wall Street sobre las empresas para entregar mayores ganancias cada trimestre las impulsa a cuantificar el rendimiento de las inversiones publicitarias", sentencia Bob Berenson, VP y gerente general de Grey Global Group. Nuevas herramientas que miden la efectividad de las campañas integradas también pueden ayudar a las agencias a demostrar que invirtieron con buen juicio el dinero del cliente, y de esta manera defenderse contra los cortes presupuestarios en un momento de bajo consumo. Dado que una gran parte del crecimiento comercial lo impulsan los servicios de mercadeo en vez de la publicidad tradicional, las agencias quieren convencer a sus clientes acerca de la eficacia de sus numerosas y variadas divisiones de comunicaciones. Eric Einhorn, VP ejecutivo de mercadeo para McCann-Erickson WorldGroup, guía el programa de mediciones de McCann. "La idea nació por el pedido de un cliente. Nos dijo, 'ustedes tienen cualquier cantidad de empresas especializadas en diferentes servicios mercadotécnicos, ahora dígannos en cuáles deberíamos invertir nuestro dinero'." La respuesta de McCann fue el lanzamiento en septiembre de su Mapa y Fusión 2.0 de la optimización de marcas, que tardó tres años en desarrollarse. El proceso comienza cuando el cliente se reúne con representantes de varias especialidades mercadotécnicas de McCann, como la publicidad, relaciones públicas y mercadeo directo, para establecer los objetivos de sus marcas. Entonces el grupo se concentra en lo que define McCann como los "siete impulsores universales del mercadeo", que unifican cualquier plan de comunicaciones integradas. (McCann se niega a revelar la lista completa, pero uno de los impulsores es la lealtad de marca). A este punto el grupo asigna un valor numérico a cada impulsor, basado en la importancia que tendrá lograr las metas globales de la marca. Tomando en cuenta estos valores, la capacidad de las diferentes disciplinas de McCann y el presupuesto total del cliente, el software de Fusión 2.0 calcula cuánto del presupuesto se debe dedicar a cada disciplina. Para medir la eficacia de sus planes, McCann determina el índice de "Poder de la Marca" antes y después que se ponga en marcha el programa de comunicaciones, basado en cuestionarios para los consumidores enfocados en los impulsores mercadotécnicos. "Es una diagnosis que en teoría nos permite medir rentabilidad de la inversión," concluye el Einhorn. Mientras tanto, J. Walter Thompson ha dedicado los últimos 10 meses en el desarrollo de una herramienta en coordinación con la central de medios Mind Share, también del Grupo WPP. El Proyecto de Planificación de Comunicaciones de JWT, según David Baker, director mundial de Thompson Total Branding, es "una manera de utilizar los datos analíticos, econometría, cifras de ventas, y presupuesto publicitario para evaluar la eficacia de los planes de comunicaciones globales y los programas individuales". Sin embargo, la herramienta es limitada puesto que requiere de una importante cantidad de datos, tiempo y presupuesto en medios para arrojar una diagnosis significativa, señala Baker. Por eso JWT está a punto de realizar pruebas de una nueva herramienta, Communication Audit, la cual evalúa de qué manera los individuales elementos de un programa de comunicaciones cumplen con los objetivos de la marca. En vez de basar los resultados en modelos estadísticos, evaluará las percepciones humanas, aclara Baker.
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