Para la ejecutiva venezolana el portafolio de Elca Cosméticos incluye, por orden de ventas, a Clinique, Estée Lauder, Aramis con Tommy Hilfiger, Mac y Donna Karan

Para María Esther Pinto, directora de marca de Lancome, el mercado venezolano de productos de belleza y cosméticos asciende a 700 millones de dólares, cifra alta comparada con otros países latinoamericanos, y que no se amilana ante la contracción económica del país. De hecho, creció entre 8 y 9 por ciento. De ese volumen, perfumes y fragancias tiene el mayor peso con 50 por ciento de la torta, seguida por la categoría de tratamiento con 30 por ciento, y maquillaje con 20 por ciento.

Según cifras manejadas por Elca Cosméticos, el alza promedio de la industria (integrada por los grupos L'Oreal y Estée Lauder, Christian Dior, Kenzo, Cupsa, Sovepac y Kerelen) fue de 29,4 por ciento en 2000. Todo parece indicar que Estée Lauder Companies obtuvo un aumento de 37,1 por ciento en volumen y una participación de mercado de 36,6 por ciento. "A pesar de la situación difícil que se vive en Venezuela, continuamos con los proyectos para defender nuestra posición de liderazgo", manifiesta José Luis Salavarría, gerente general de Estée Lauder Companies en el país. De acuerdo con el empresario, el negocio de la corporación se apoya en tres factores para elevar la demanda de los cosméticos selectivos: imagen, calidad y valor, aunque las estrategias de mercadeo (como la ampliación de formatos en los puntos de venta, nuevos productos y lanzamiento de marcas, así como el acercamiento con la consumidora) son elementos de fuerte impulso. Elca Cosméticos cuenta con un portafolio de 15 marcas en el mundo, de las que seis están presentes en Venezuela. En orden de ventas son Clinique, con 40 por ciento; Estée Lauder, 33 por ciento; Aramis con Tommy Hilfiger, 23 por ciento; Mac, 4 por ciento; y el resto pertenece a Donna Karan. Explica Salavarría que la consumidora venezolana es la que más gasta en artículos de belleza en el mundo: "Nuestra experiencia nos dice que, en maquillaje, la consumidora permanente compra por lo menos tres o cuatro unidades por transacción.

En nuestro caso, la lealtad de la cliente, y en especial de la mujer ejecutiva, y su satisfacción se manifiesta por su regreso al mostrador". De los datos suministrados se desprende que a la mujer venezolana "le gusta estar al día en la belleza". De allí que en consumo per cápita el país ocupe el segundo lugar de ventas para el fabricante de cosméticos. "Venezuela es estratégica en el mercado hispanoamericano, pues es la segunda, después de México, en ventas totales".En este sentido, aclara que no hay data precisa de cuánto dinero consume la mujer por transacción porque la medición se hace en unidades. En Estados Unidos, el promedio de unidades por transacción es de 1,8, mientras que en Venezuela es 3,7. Para el directivo, la venezolana es la consumidora que más cosméticos utiliza en el mundo, pues además de que le gusta estar siempre al día con la moda suele ser muy exigente con lo que compra.

Moda no incomoda
El cese de tiendas por departamento o hipermercados como Maxy's y J.B. ha sido uno de los principales factores que llevó a Estée Lauder Companies a desarrollar formatos de distribución distintos a las tradicionales perfumerías. Es así como surgen los centros de servicio, una especie de stand con la última imagen y tecnología en maquillaje y tratamiento, con la finalidad de reforzar el posicionamiento de cada marca.

La boutique Estée Lauder ubicada en el Centro Sambil (Caracas) se ha convertido en la tienda de la transnacional que más factura en el país, además de la única en su tipo en América Latina y la número 12 en el mundo. Cuenta con la atención personalizada de una consultora de belleza, e incorpora dos cabinas de tratamiento en la parte superior para servicios, con previa cita, como masajes y tratamientos hidratantes. "Tiene la mayor disponibilidad de productos de la firma colocados en anaqueles de acceso directo, en los cuales la consumidora puede probar el producto libremente, hay una maquilladora permanente, y un programa de certificado de compra por regalo".

Clinique, mayor penetración
El stand de Clinique, también ubicado en ese centro comercial, en cambio, tiene una extensión de 72 metros cuadrados, lo que lo convierte en el más grande del mundo. Se trata de una estructura de ocho anaqueles con colores llamativos que responde al concepto de servicio abierto, pues cuenta con un sistema interactivo en el que las consumidoras juegan con los productos. Del total de las ventas de la compañía, los service centers representan entre 25 y 30 por ciento. "Ambos formatos han resultado ser los mejores canales de intermediación de nuestras marcas con los consumidores, a tal punto que hemos tenido que trabajar con socios comerciales", afirma.

A propósito de ello, comenta que el promedio de frecuencia de una cliente al mostrador de su preferencia es mínimo de una vez al mes, aunque todo va a depender de las necesidades de cada quien. Datos de la corporación indican que la marca de mayor penetración en el mercado es Clinique, "porque se adecúa al perfil y actitud de la mujer venezolana". Los productos de maquillaje son los más demandados, en especial los labiales y la base. En Estée Lauder la preferida es la categoría de tratamiento o cuidado de la piel. Elca Cosméticos o Estée Lauder Companies cuenta con más de 1.500 productos en todo el territorio nacional, de los que Mac tiene cerca de 1.000 unidades (incluyendo colores), Clinique 350 y Estée Lauder 400, entre fragancias, cremas y lociones. Según cálculos del ejecutivo, el volumen de ventas del mercado venezolano selectivo ronda los 70 millones de dólares, mientras que el consumo per cápita anual de artículos de maquillaje pudiera estar cercano a los 1.000 dólares promedio. Hasta el mes de diciembre de 2000, las fragancias de Elca se llevaban 19,4 por ciento de participación de mercado, mientras que la categoría de belleza (incluye maquillaje y tratamiento) se adjudicaron el liderazgo con 62,6 por ciento. En materia publicitaria y de actividades promocionales, agregó que se invierte cerca de 20 por ciento de los ingresos netos de la compañía. "Todo se maneja in house desde la casa matriz. Lo que hacemos aquí es tropicalizar los comerciales". Su relacion con los medios es manejada por Proa.

Cada año se realizan entre 60 y 80 lanzamientos en todas las marcas, incluyendo las colecciones de color, y se invierten alrededor de un millón de dólares en los nuevos canales de distribución service center y open services. Dentro de los planes inmediatos de la corporación figura su expansión con los formatos de distribución, buscando las alternativas de los stands en aquellos centros comerciales donde exista la posibilidad en volumen y la facilidad de espacio. También proyectan la planificación de nuevos lanzamientos de marcas como es el caso de La Mer con su "crema maravilla" creada por un científico suizo que se quemó con ácido y regeneró su piel con la aplicación del producto. Se prevé que venga en presentación de 30cc, a un costo promedio de 250 dólares. En Venezuela fue adquirida por el grupo en 1997 por un monto que Salavarría prefirió reservarse. Para este año, tienen proyectado crecer por encima de 20 por ciento en valor, además de incrementar en 10 los 80 establecimientos Estée Lauder y Clinique.