Según estudios de Procter & Gamble, más de un tercio de las mujeres venezolanas tiene una personalidad ejecutiva

El conocimiento y seguimiento de los hábitos y necesidades del consumidor a través de investigaciones continuas ha sido uno de los pilares en el éxito de la multinacional Procter & Gamble (P&G) No en balde, hoy día la corporación vende más de 300 marcas a casi 5 millardos de personas en 140 países. Estas investigaciones han permitido a la empresa determinar que en América Latina existen tres áreas de naciones en las que se aprecia un grado de participación diferente de las mujeres en el mundo laboral.

De acuerdo con Javier Arévalo, jefe de desarrollo de producto y relaciones externas de investigaciones y desarrollo de América Latina, dentro la corporación, se da el caso de que en Brasil, y en un menor grado en Argentina, el papel de la mujer en la sociedad es en extremo positivo, dado que ella juega un rol vital actuando como agente que comanda el cambio cultural en su sociedad. Existe un segundo bloque integrado por Venezuela, Costa Rica, Panamá, islas del Caribe, y Colombia (especialmente la zona costera), en el que funciona un modelo matriarcal, no obstante el hombre ocupa la mayor parte de la fuerza laboral. En estas naciones, "la mujer se conoce muy bien, sabe lo que quiere, pero en el campo de trabajo todavía está luchando por destacarse", dice. El último grupo lo conforma el resto de países, en los que hay un arraigo cultural muy tradicional y una evolución menos rápida para adoptar los cambios sociales. Aclara Arévalo que si bien el día a día de la mujer latinoamericana puede estar signado por estos elementos, tal tipificación geográfica no es determinante a la hora de evaluar el perfil de la consumidora. Explica que en medio del panorama anteriormente señalado, se presentan dos tipos de personalidades: la "mujer ejecutiva" y la mujer más apegada a valores familiares y tradicionales.

Del primer grupo, destaca el especialista, entre 30 y 40 por ciento de las latinoamericanas es extrovertida, dispuesta a romper barreras y salir de los patrones tradicionales. "Nos damos cuenta de que independientemente de su grado de desarrollo y de clasificación socioeconómica, la mayoría de la población femenina que trabaja y es independiente se caracteriza más o menos por un estereotipo.

Es la mujer ejecutiva, emprendedora, arriesgada, echada para adelante, segura de sí misma, que sabe lo que quiere, se conoce y no tiene tiempo que perder", ilustra. Según Arévalo, la mujer con estas características suele ser profesional, aunque no necesariamente éste es un patrón taxativo.

La contrapartida a este perfil es aquella fémina preocupada por el devenir de valores tradicionales como la familia y el mantenimiento de su hogar. Aclara que en este ámbito no todo es blanco y negro, ya que existe "una escala de grises" que varía en función de los elementos culturales. Así, es posible encontrar a una mujer que cría sus hijos sola, tiene su propio trabajo, hace cualquier cosa para subsistir y mantener a su familia Para ella el tiempo es oro y la prioridad es producir. No es una "ejecutiva" tal y como lo establece el paradigma, mas sí tiene la personalidad respectiva.

Al mismo tiempo existen ejecutivas de profesión que cuentan con el perfil de la mujer tradicional. Desde el punto de vista del negocio, sostiene que las dos personalidades psicográficas sirven para determinar el diseño de un producto y sus respectivas estrategia de mercadeo y comunicación. En el caso de la personalidad ejecutiva, esta sirve de punta de lanza para la introducción de nuevos productos y nuevas tecnologías.

Poder interno
Mientras en Estados Unidos el uso de los tampones se extiende a 40 por ciento de la población femenina, en América Latina solo 3 por ciento de las mujeres tiene en los absorbentes internos su sistema de protección. Ante estas cifras, P&G se propuso capitalizar este mercado a través del relanzamiento de la marca Tampax.

Jimena Mendoza, gerente de marca de protección femenina de la filial local de P&G, señala que luego de un programa piloto emprendido en México, este año en Venezuela se inició el primer esfuerzo en un país para incentivar el uso de los absorbentes internos. Explica que una razón fundamental para arrancar en Venezuela fue la personalidad de la mujer criolla, la cual encaja perfectamente con la marca.

"A la venezolana no le da miedo arriesgarse, no es conservadora. Su personalidad ejecutiva la lleva a innovar y a no estar satisfecha con el status quo. Es preocupada por su persona, le gusta sentirse bien tanto externa como internamente. Es un match perfecto con Tampax", señala.

Mendoza se reserva el monto de inversión, pero indica que el trabajo se ha enfocado en el aspecto educativo, y que en cuatro meses se ha superado el nivel de ventas de 2000. Hasta la fecha más de 200 mil mujeres han participado en las Sesiones de Salud Femenina Tampax, programa en el que a través de charlas gratuitas las participantes tienen oportunidad de obtener información sobre aspectos básicos de su salud, así como de las diferentes alternativas de protección femenina, con énfasis en los beneficios de los absorbentes internos. En la esfera publicitaria (la cuenta la maneja Leo Burnett) ha contado con una campaña masiva apoyada en el concepto "El poder femenino comienza en el interior".

Ejecutips

Algunos hallazgos de las investigaciones de P&G:
En la vida de la mujer de personalidad ejecutiva, la tendencia de consumo es buscar cosas que le generen conveniencia y reducción de tiempo en sus labores del día a día. Como parte de la cultura empresarial y corporativa, el tiempo es oro. A la hora de comprar un producto son mucho más exigentes en los resultados. No aceptan errores. En consecuencia, la lealtad hacia las marcas es mucho menor.

La mayoría de la población femenina reconoce el éxito en función del logro en el campo laboral. La imagen de la "ejecutiva" es la mujer que trabaja en una oficina, usa celular, porta un maletín y es "agresiva" en el mundo de los negocios.

El grado más extremo de éxito profesional alcanzado por la mujer venezolana es similar al de los países desarrollados. Cada día aumenta el número de mujeres que aborda con éxito el campo empresarial, y las que tienen mayor participación en la esfera política.

La mujer de personalidad ejecutiva asume la responsabilidad de ser un ente productivo para el hogar. A diferencia de la mujer "familiar", quien se encarga personalmente del tema, se apoya en otras personas.

La mujer profesional compra en un rango más elevado de precios. Está dispuesta a pagar en función del beneficio y el valor agregado que recibe. Para ella lo importante es la solución de su problema o la satisfacción de su necesidad.

La ejecutiva profesional es muy femenina y se preocupa en extremo por su apariencia.

80 por ciento del peso de la cartera de una mujer venezolana, sea ejecutiva o no, corresponde a los cosméticos.