La firma alemana incrementó sus ventas en 1.000 por ciento desde 1999. El secreto no fue solo usar los canales de distribución de Gillette, sino atacar un público ávido de productos novedosos y prácticos: las mujeres

La corporación Gillette maneja la marca alemana Braun de electrodomésticos en el mundo desde 1969, y en Venezuela a partir de septiembre de 1999, cuando Braun creció 500 por ciento. El incremento en 2000 fue de 1000 por ciento. Gustavo Bermúdez, gerente de negocios de Gillette de Venezuela, explicó que aunque estas cifras parezcan exhorbitantes, la razón es que "no había casi nada aquí en Venezuela".

Para lograr esta contundente penetración de mercado, la estrategia fue enfocar al target femenino, sus principales clientes. Las áreas que recibieron mayor impulso fueron las de cuidado personal, farmacia, electrodomésticos, afeitadoras y depiladoras, pasando por secadores y alisadores de cabello, hasta procesadores de alimentos. Sin embargo, el método tuvo que ir más allá, pues hay que recordar que Braun compite con marcas que ya tienen un alto reconocimiento por parte de las consumidoras.

Para ello, reseña Bermúdez, se optó por competir a través del valor agregado de sus productos: los secadores son inalámbricos, las cafeteras calculan el sabor y el aroma del café, los procesadores de alimentos son multifuncionales y seguros, y las planchas disponen de una superficie inrayable. Asimismo, Braun tuvo que realizar un fuerte desembolso en publicidad para comenzar a llamar la atención de las damas: la inversión osciló entre 700 millones y 900 millones de bolívares a través de la agencia McCann-Erickson. Para este año está previsto duplicar la cifra y rozar 1,5 millardos de bolívares.

La televisión fue el medio de mayor presencia, al captar 80 por ciento del presupuesto publicitario, lo cual incluyó ser patrocinantes de la telenovela Yo soy Betty la fea, transmitida por RCTV. En medios impresos, el Bloque De Armas y El Universal fueron los preferidos mediante el uso de encartes. La inversión incluyó contratar una figura conocida localmente, que en este caso fue la animadora Maite Delgado, como imagen de la marca. Estrategia diferenciada de la de Moulinex que prefirió a Cindy Crawford como imagen mundial (ver página 62 en esta edición) Los productos que recibieron mayor promoción fueron, específicamente, el cepillo dental eléctrico, termómetro digital, depiladora y batidores de mano.

Esto trajo como consecuencia que Braun en Venezuela lograra vender más que en países como Colombia o Brasil. Los únicos que la superan en ventas son México y Argentina. Bermúdez reveló que Braun representó, además, 12 por ciento de las ventas para Gillette de Venezuela y espera crecer 2 puntos más este año. Finalmente, destacó que aunque los canales de distribución de Gillette son altamente efectivos, su negocio es básicamente hacia el consumo masivo, por lo que los pequeños locales de ventas al detal podrían estar quedando por fuera. Es por ello que no descartó la posibilidad de incorporar nuevos distribuidores para que den un espaldarazo a Braun, principalmente en el interior del país.