La estrategia de Lancome para 2001 es reforzar la selectividad de sus productos. Los labiales parecen ser el artículo de maquillaje más demandado por las mujeres de toda edad

Para María Esther Pinto, directora de marca de Lancome (grupo L'Oreal), el mercado de cosméticos es muy dinámico: "Se lanzan más de 24 productos anuales en las diferentes categorías, los cuales se apoyan en revistas (80 por ciento de la torta publicitaria), cine y puntos de venta". Asegura que Lancome es la marca líder en cosméticos selectivos (incluye tratamiento, maquillaje y fragancias), al estar presente en más de 150 países y ostentar 40 por ciento del mercado local en maquillaje y 50 por ciento en el rubro de tratamiento. Más de 20 por ciento del presupuesto se dirige a investigaciones y desarrollo de productos de lujo. "Estamos a la vanguardia en la creación de artículos con las tecnologías más avanzadas y respondiendo a las necesidades de la consumidora en cualquier lugar del mundo". Comenta que Venezuela es un mercado importante dentro de América Latina, pues el crecimiento experimentado en cuestión de un año fue de 40 por ciento, a pesar de que bajó la santamaría cerca de 30 por ciento de los puntos de venta (de un total de 80). Solo en diciembre Lancome aumentó las ventas en 39 por ciento, mientras que en febrero llegó a 41 por ciento. Coincide en que la mujer venezolana es la que más invierte en productos de belleza: "Le gusta estar al día y arreglada. Cuando se trata de comprar artículos de marca, de estatus y prestigio como Lancome, no escatima".

Entre gustos y colores...
En opinión de Pinto, la frecuencia de visitas de una cliente a la perfumería es 2 veces al mes, para comprar entre 4 a 6 productos, mientras que si se trata de visitar un stand, la frecuencia es de una vez por semana, sobre todo en el segmento de consumidoras entre 25 y 35 años. De acuerdo con sus estudios, Lancome encuentra tres razones que motivan la compra: la marca (por el prestigio y calidad); el servicio que ofrece la consultora de belleza en los establecimientos, y la manera como se exhiben los cosméticos.

Las ventas de Lancome en la categoría de maquillaje crecieron en 2000 cerca de 21 por ciento. El sector experimentó un aumento interesante, lo que se refleja en cada una de las categorías de la marca: maquillaje representa 30 por ciento del total de las ventas, tratamiento pesa 40 por ciento, y fragancias se llevan el restante 30 por ciento. En cuanto al share, Lancome dice estar 4 puntos porcentuales por encima de Clinique, es decir, entre 20 y 25 por ciento.

Dentro de la estrategia de la firma, las ejecutivas de 35 a 45 años lideran el consumo de cosméticos con 50 por ciento. Las consumidoras de 45 años en adelante representan 30 por ciento, y las más jóvenes (de 25 a 35 años) acaparan 20 por ciento.

"Las ejecutivas tienen una rutina muy completa de cuidado de la piel, a diferencia de las más jóvenes. Comienzan con desmaquillantes y tónicos, luego se aplican una hidratante para el día, usan también una crema de contorno de ojos y antiarrugas, además de los productos de protección solar para uso diario", explica. Confesó que en el portacosméticos de una fémina puede haber en promedio tres labiales, un polvo compacto y una máscara de pestañas para uso diario. En Venezuela, Lancome tiene alrededor de 500 productos distribuidos en tratamiento, maquillaje, fragancias y línea solar. Las expectativas del fabricante de cosméticos para este año apuntan a aumentar sus ventas en 25 por ciento. Para ello, se enfocará en mejorar el servicio a la consumidora y reforzar la selectividad de sus líneas mediante una estrategia comunicacional agresiva manejada por McCann-Erickson. Los medios —indicó— se manejan directamente con el grupo, pues los comerciales llegan listos desde Francia y lo que se hace es adaptarlos localmente. Destina cerca de 30 por ciento de los ingresos para publicidad, mercadeo y promociones. En el transcurso de 2001 también estima abrir tiendas en más de 20 perfumerías de todo el país y la inauguración de un stand en el Sambil Margarita. Los stands o service centers mueven más de 50 por ciento de las ventas.