Para Max Factor las perfumerías son su principal canal, aunque el reto es apuntalar también las cadenas de autoservicio. La marca quiere crecer 50 por ciento este año

Con una gama de colores y productos que supera los 180 ítems, el grupo Macosarto (distribuidor exclusivo en Venezuela de la firma Max Factor) creció 200 por ciento el último trimestre de 2000 versus el mismo período del año anterior. Nicol de Alvarado y Maira Herrera, directora comercial de Macosarto y gerente de marca Max Factor, respectivamente, comentaron que su nueva estrategia son las promociones directas en más de 200 puntos de venta. El esfuerzo estará en ofrecer un obsequio por compra de productos, la instalación de boutiques temporales en puntos estratégicos que contarán con la presencia del maquillador profesional Vladimir Utrera, y darle un mayor énfasis a la actividad publicitaria, tanto en revistas como en TV (éste último en vista del éxito de la marca en la telenovela colombiana Betty la fea) Del total de los ingresos de Max Factor, cerca de 15 por ciento está contemplado para mercadeo y publicidad.

La agencia es in house, y cada gerencia de marca trabaja con creativos free lance. Según cifras de Macosarto, en el último trimestre de 2000 (que suele concentrar 60 por ciento de las ventas del año) se lanzaron cinco productos. "El panqué de Max Factor es nuestro producto líder en ventas, a pesar de que hace 50 años tenía una forma de aplicación diferente a la actual, con la que puedes lograr un maquillaje capa sobre capa muy natural en tonalidades mates", sostuvo De Alvarado. Manifestó que la consumidora de Max Factor sigue siendo leal a la marca y que "en Venezuela es como una leyenda", a pesar de la competencia.

Describe dos tipos de consumidoras: la eventual (motivada por la publicidad o el comentario de una amiga), y la habitual, que se acerca al mostrador al menos una vez al mes para adquirir un mínimo de tres unidades (usualmente labiales, polvo compacto y la máscara de pestañas) De Alvarado estima que Max Factor está entre las cinco marcas líderes de cosméticos en ventas por unidades en el país. Marca global con matiz local "Max Factor nunca se fue del país. Trasladó la marca a cadenas estilo Farmahorro para hacerle más fácil la vida a la consumidora", señalaron las empresarias. De Alvarado considera que la demanda
de sus productos en el rubro de maquillaje ha experimentado un alto crecimiento gracias al apoyo televisivo, la estrategia de consolidación en cada línea, y la distribución. Su imagen juvenil latinoamericana con la actriz venezolana Karina Orozco y el famoso maquillador del Miss Venezuela, Vladimir Utrera, "han hecho de la firma algo excepcional".

Las perfumerías siguen siendo el canal de distribución por tradición de mayor demanda para Max Factor, al aportar alrededor de 70 por ciento de las ventas. Pero el futuro, dicen, está en las cadenas de autoservicio. Por ahora, la empresa no prevé incursionar bajo el formato de centro de servicio en vista de que representa cerca de 22 marcas distribuidas en fragancias, maquillaje y tratamiento. Entre ellas están Carolina Herrera, Paco Rabanne, Nina Ricci, Orlane, Diavolo, Agua Brava, Orly, Barbie, y Enno de Pravia, donde Max Factor pesa 20 por ciento. "Estamos abriéndonos a nuevos canales de distribución como hipermercados y establecimientos de autoservicio, que nos permiten la masificación de los productos y la expansión de algunas líneas", aclaran. Max Factor estima un crecimiento adicional de 50 por ciento para finales de 2001.