Aun cuando las ejecutivas ven en el automóvil el bien que mayor satisfacción les produce, representantes locales de Toyota, General Motors, DaimlerChrysler y Fiat señalan que al hablar de publicidad de carros la comunicación no distingue sexo

Entre los datos arrojados del estudio de Insotev sobresale que 9 por ciento de las ejecutivas consultadas identifica al automóvil como el bien que más satisfacción les produce, por encima de celulares, electrodomésticos y cosméticos. En marcas, las preferidas fueron Corolla, Corsa, Jeep Cherokee y Fiat Palio, en ese orden. Y consultados los representantes de las compañías que producen o comercializan estos autos en el país, PRODUCTO encontró que en su comunicación no existe distinción de sexos.

Status y seguridad
De acuerdo con Enrique Pinochet, gerente general de planificación y mercadeo de Toyota en el país, la compañía enfoca la comunicación de Corolla bajo el concepto de que se trata del "vehículo de Venezuela". Explica que en grupos objetivos, la estrategia se hace pensando en los dos sexos por igual. "Si es que cabe algún término, diría que la comunicación de Corolla es asexual", señala.

El porqué encuentra una respuesta inmediata: "No quiero perder la mitad del mercado haciendo una comunicación específicamente para un sexo determinado. Obviamente existen modelos que tienen una mayor identificación de imagen con un sexo en particular. Es el caso de la camioneta Autana, con los hombres. Y el Yaris con las mujeres". Señala que efectivamente la mujer es parte importante de la estrategia de Corolla. En tal sentido recuerda que en la campaña de lanzamiento del modelo 2001, una mujer joven "dentro del target promedio de Corolla" era la protagonista de una pieza para televisión (ver PRODUCTO 201, pag. 34) Para el directivo de Toyota de Venezuela, el que Corolla sea una marca que genera tanta empatía entre las ejecutivas consultadas -además de ser satisfactorio- confirma "un feeling" que la empresa ha encontrado a través de investigaciones. Mención aparte merece Toyota, la cual dentro de todas las categorías de productos se ubica como la cuarta más recordada.

"Corolla es un producto de comprobada seguridad, que brinda una muy buena imagen en términos de estatus. En el caso concreto de la mujer, a la hora de hablar de vehículos busca seguridad y un automóvil que la represente. Con el Corolla encuentra ambos elementos", dice.Al hablar de ventas, Pinochet destaca la permeabilidad de la marca dentro de los diferentes segmentos de la población. "Es un carro adquirido por público de los estratos socioeconómicos ABC+. "Desde su introducción ha sido un bestseller. El año pasado perdimos el liderazgo solo como consecuencia del programa del carro familiar", ilustra.En los dos primeros meses de 2001 se han vendido 1.471 unidades Corolla. La meta al concluir el año es superar en 20 por ciento las ventas de 2000, año en el que se comercializó un total de 8.773 autos.

Seguridad y familia
Hugo Wieland, VP ejecutivo de General Motors de Venezuela, señala que no existe ninguna diferenciación entre hombres y mujeres al momento de abordar las estrategias de mercadeo y comunicación de los automóviles de la compañías. Explica que hoy día adquirir un automóvil es signo de independencia, razón por la cual no es extraño que sea uno de los bienes preferidos y que mayor satisfacción le brinde a las personas, independientemente del sexo. Sostiene que el tema de la seguridad y la familia son dos elementos importantes cuando se habla de las mujeres y los carros. En tal sentido, resalta que General Motors es la única compañía que en Venezuela ofrece completamente gratis a todos los compradores de vehículos con doble fila de asientos, un asiento de bebé para que éste vaya ubicado de manera segura y confiable en la parte posterior.

"Detalles como ese son presentados en nuestra comunicación y son captados por las mujeres", comenta. En relación con el éxito del modelo Corsa entre las ejecutivas encuestadas, Wieland considera que se podría entender como consecuencia del precio. Igualmente debido a que su presentación y estilo moderno es definitivamente llamativo. En adición resalta la ventaja comparativa del Corsa frente a otros modelos que participan en el programa del carro familiar. "Expandimos el modelo Corsa de tres puertas sincrónico a un vehículo cuatro puertas sincrónico o automático, siendo el único familiar con estas características".

Al hablar de ventas Wieland indica que Corsa "es, de lejos, el vehículo más vendido del país". En 2000 se vendieron más de 14 mil unidades (no existe un registro de los compradores diferenciados por sexo) y para los dos primeros meses de este año se han comercializado 4.170 carros. La meta es llegar a 25 mil.

Tendencia confirmada
Según Jorge Díaz Del Castillo, gerente de mercadeo de las líneas Jeep Chrysler y Dodge de DaimlerChrysler de Venezuela, el que Jeep Cherokee aparezca como una de las marcas de automóviles preferidas por las ejecutivas, confirma una situación alrededor del tipo de propietario del vehículo. En términos demográficos, en Estados Unidos de 35 a 40 por ciento de los propietarios de este modelo son mujeres. Un patrón que se repite en Venezuela.Indica que la diferencia entre las usuarias estadounidenses y las venezolanas es que las últimas pertenecen a una clase social más alta y su rango de edad es menor. En el caso local, la venezolana se caracteriza por ser una profesional joven, entre 24 y 35 años de edad, que pertenece a los estratos A y B. Añade que también se ha observado que es un carro con alta preferencia entre las mujeres universitarias. Las razones de la preferencia hacia la Jeep Cherokee, Díaz del Castillo las centra en que se trata de un producto que cumple las expectativas y necesidades del publico femenino que quiere una camioneta. "En términos de tamaño y visibilidad, el tamaño de la Jeep Cherokee es ideal. No es tan grande como el resto de los vehículos de la categoría, y su rango de visibilidad es excelente. Por otro lado, cumple a cabalidad con la tendencia de ser empleada como vehículo rústico y al mismo tiempo urbano. Lo cual apuntala el elemento estatus", dice La línea Jeep Cherokee cuenta con los modelos Grand Cherokee y Laredo (ambas versiones 4x4 y 4 x2) y Limited 4x4. ochenta por ciento de la compra femenina se concentra en el modelo 4x2 automática. En relación con las ventas, de los casi 10.500 vendidos por la empresa en el año pasado, cerca de 6.000 correspondieron a la combinación de estos tres modelos. Para este año se espera un incremento de 15 por ciento, apuntalado por el modelo 2002. Sobre este punto, Díaz Del Castillo destacó que será el modelo Liberty (modelo lanzado por la casa matriz en Estados Unidos) el que será comercializado como la Nueva Cherokee, ya que el nombre Cherokee "es un activo muy importante para el mercado venezolano", señaló. Sobre el rol de la mujer en la comunicación de la marca, señaló que no hay una diferenciación especial. Sin embargo, puso como ejemplo que la actual campaña presenta una pieza de televisión (desarrollada en Estados Unidos) protagonizada por una mujer


De Italia con amor
Para Silvino Todeschini, presidente de Corporación Todeschini (conglomerado al que pertenece la comercializadora del mismo nombre responsable de la venta de los carros Fiat en el país), no es sorprendente que los automóviles sean el bien que mayor satisfacción brinde al grupo de las ejecutivas.

Hemos encontrado que durante la adquisición de un carro la participación de la mujer es extremadamente importante, especialmente si se trata de una familia.Según Todeschini, el Palio es un vehículo dirigido al segmento C de la población y la estrategia de mercadeo no hace distinción entre hombres y mujeres. Este modelo apunta a ser un vehículo de apariencia joven y moderna que cuenta con una tecnología avanzada. "No es un producto que esté dirigido a la mujer, pero evidentemente llena sus exigencias, ya que su relación precio-valor es compatible a las demandas del público", dice Agrega que el modelo incluye elementos que no tienen otros productos de su categoría. Tal es el caso del CD. A la par, es un vehículo que, aunque sincrónico, tiene una dirección muy cómoda que lo hace muy fácil de manejar.

Sobre ventas, Todeschini señala que para 1999 -fecha en la que Fiat aún mantenía en funcionamiento su planta en el país- la marca tenía 10 por ciento del mercado total. Una vez que se produjo el cierre de la planta, este porcentaje cayó a 4 por ciento. Destaca que gracias al esfuerzo emprendido por la Comercializadora Todeschini para el primer trimestre de 2000, ya el porcentaje se ha recuperado. Este año se espera concluir en niveles de 13 por ciento. Para ello, el caballo de batalla será precisamente el modelo Palio, el cual a partir de la segunda quincena de este mes vendrá equipado con el motor de avanzada Fire (Full Integrated Robotized Engine)