Por Patricia Riedman
y Catharine P. Taylor

La industria publicitaria de internet, que hace poco se engordó de casi ilimitadas inversiones de riesgo, de repente enfrenta una dieta tan severa que jamás imaginaba posible.

Por mejora económica que venga, parece ser que la i-publicidad no recobrará su anterior robustez en un futuro previsible. La débil economía, el fallecimiento de centenares de puntocom, y la dificultad de demostrar un creíble retorno por dinero invertido, tienen aterrados a los operadores de las páginas web. Deprimentes en extremo son las proyecciones de ganancias para este año.

Merrill Lynch, el gigante de los servicios financieros, bajó una vez más su estimado de las inversiones publicitarias en internet para 2001, a un total de 6 mil millones de dólares, una fulminante caída de 25 por ciento en comparación con el año pasado.

En enero, Merrill Lynch todavía pronosticaba inversiones de 8 mil millones de dólares para el año, pero a la luz de advertencias sobre los ingresos de las principales páginas web, incluyendo Yahoo!, la empresa cambió sus predicciones. (En el verano de 2000, Merrill Lynch había estimado inversiones publicitarias online de 12 mil millones de dólares para 2001).

Un informe de Jupiter Media Metrix publicado recientemente bajo el título ¿Cuáles son los problemas de la publicidad online? reseña algunas de las dificultades.
"El valor de la publicidad online no queda nada claro", señala el analista Christopher Todd de Jupiter, quien indica que muchos en la industria no ven el sentido en aplicar el modelo costo por mil (CPM) a la i-publicidad.

"Lo importante es que éste no es un mercado de publicidad internet", asevera Myer Berlow, presidente de mercadeo mundial de AOL Time Warner, "es un mercado de publicidad interactiva".

Se está creando un consenso acerca de que la única manera de montar exitosas campañas online es la de combinarlas con publicidad en la prensa, TV y otros medios tradicionales. Muchos anunciantes piensan que su presencia en la Web es interesante pero no imprescindible. Y dado que el medio es tan nuevo, sufre más que los medios tradicionales en una situación de recesión económica. Para la mayoría de los anunciantes, resulta más fácil utilizar los medios que ya conocen.