El sector de ventas directas en Venezuela, conformado por más de 50 compañías, registró un crecimiento sostenido durante los años 90, alcanzando más de 500 millones de dólares en ventas y 800 mil distribuidores independientes

La venta directa en Venezuela se ha incrementado en los últimos 10 años, registrando al cierre de 2000 un crecimiento de 15 por ciento versus 1999, para alcanzar los 700 millones de dólares, y un aumento sustancial en la fuerza de venta que supera los 800 mil distribuidores, de acuerdo con las cifras que maneja la Cámara Venezolana de Empresas de Venta Directa, Cevedir.

Su presidenta, María Consuelo Morante, explicó que pese a los pronósticos que anticipaban una eventual caída del sector, éste por el contrario experimentó entre 1982 y 1998 un aumento de más de 100 por ciento, pues empresas como Cosbell, Dreams, Swiss Just, Amway y Ebel penetraron en el mercado sin ninguna contemplación.

Los malos augurios se debieron principalmente a que la fuerza de venta estaba conformada por amas de casa que buscaban una fuente de ingreso, y que en esa época dejaron los oficios del hogar para incorporarse a laborar activamente en este negocio. Lo que ocurrió con el transcurrir del tiempo, es que se registraron cambios importantes donde las mujeres comenzaron a llevarse este trabajo de la casa a la oficina. "El papel de la mujer ha sido preponderante para las ventas directas como consumidoras por el enorme poder de compra a su cargo, pues representan casi 90 por ciento de la decisión de compra", dijo.

De acuerdo con estudios realizados por Cevedir, la mayoría de las personas que se involucra en negocios de venta directa --es decir, "una transacción comercial entre dos personas fuera de un local destinado a la venta minorista, donde la esencia está en el contacto personal"-- según definición de la Cámara, son gente que busca ingresos adicionales.

Sobre este punto, explica que al trabajar con vendedores independientes, el manejo no se hace tan fácilmente como si se tratara de empleados tradicionales, de ahí la alta la rotación de personal que en muchos casos oscila de 90 a 110 por ciento en un año. Sin embargo, una compañía estable podría tener una rotación promedio de vendedores de 70 por ciento.

Siguiendo el mismo principio del negocio, Morantes menciona tres modalidades de venta directa: puerta a puerta o por catálogo, que son practicadas por empresas como Avon, Ebel y Cristine Carol. El party plan o reuniones con demostración de producto con la finalidad de que las señoras que asistan realicen compras. Tupperware y Jafra trabajan con este sistema. Y el pre-pack o colecciones en que Ancor y Cosmevar figuran como pioneras.

En el país, para el año 2000, 60 por ciento de las ventas se realizaron a través del sistema persona a persona (por catálogo y demostración del producto), 30 por ciento por colección y el restante 10 por ciento mediante otras estrategias de venta. Los productos más vendidos para ese mismo año fueron los de cosméticos y afines con 55 por ciento de la torta, seguido por los artículos del hogar y limpieza con 22 por ciento, ropa interior y lencería con 8 por ciento, suplementos alimenticios y dietéticos otro 8 por ciento, 2 por ciento los libros y el restante 5 por ciento otros servicios y misceláneas. En Venezuela, de las 50 empresas del sector, apenas 26 están registradas ante la Cámara, de las cuales las más grandes son –sin que el orden indique ningún tipo de clasificación– Avon, Ebel, Stanhome, Tupperware, Cristine Carol y Ancor.

Estimaciones de la ejecutiva apuntan que el líder del mercado sigue siendo Avon con 60 por ciento de participación, seguida por Ancor e Industrial de Perfumes (Cristine Carol) con 10 por ciento cada una, y el otro 20 por ciento distribuido entre el resto de las compañías. Asegura que de las compañías que iniciaron operaciones hace 3 años, Ebel y Amway son las que han experimentado mayor crecimiento, superior a 100 por ciento.

Una forma de vida
Según Morante, la tendencia actual de las compañías de venta directa apunta al sistema multinivel, que no es más que una forma de compensación o pago para los distribuidores independientes. "Sin embargo, la estrategia común de estas empresas es no perder de vista que lo más importante es el individuo en todas sus áreas, como líder y profesional". Datos de Cevedir indican que 80 por ciento de las empresas registradas se acogen todavía al sistema de venta tradicional y solo 20 por ciento se dedican al multinivel.

Sobre el uso de internet, aclara que la red debe ser vista solo como canal de distribución y no para la venta, pues se estaría perdiendo el contacto personal entre el posible cliente y el distribuidor. Asimismo, menciona que empresas como Avon y Ebel han implantado sus centros de venta (tiendas) en lugares estratégicos, a pesar de que la esencia del negocio sea la venta directa. "Esto lo hacen con el objetivo de ir hacia otros estratos socioeconómicos de la población donde la comercialización de productos puerta a puerta no puede llegar".

Para las compañías que operan bajo esta modalidad representa la ventaja de una rápida y segura expansión. Por otra parte, en vista de que no invierten en publicidad ni en medios masivos, ofrecen excelentes incentivos a los distribuidores para que promocionen y vendan sus productos. Todo esto aminora el gasto de instalación y posicionamiento de una empresa de venta directa en un nuevo mercado, pues reduce costos en locales, personal de nómina y en la actividad publicitaria.

Como ventajas, la venta directa anticipa la oferta demostrando el producto, se realiza en lugares cómodos evitando el desplazamiento del consumidor, hay ausencia de competencia al momento de la transacción, el vendedor directo crea la imagen del producto y ejerce un poder de recordación sobre el mismo. Además, no incurre en los enormes gastos que conlleva la publicidad masiva o el posicionamiento en las estanterías de los comercios convencionales.

Morante concluye que el mercado de las ventas directas se fortalece frente a las situaciones económicas en crisis. "De hecho, el negocio en Centroamérica ha tenido un crecimiento elevado. Los latinos somos muy abiertos al cambio, lo que le da mucha facilidad al sector".

Los pioneros
Las referencias más antiguas del sistema puerta a puerta datan desde el año 1851, con un señor de apellido Singer, quien consideró que para vender sus máquinas de coser debía demostrar su funcionamiento. Para 1886, un vendedor de libros de nombre Maconel, obsequiaba por cada volumen un frasco de perfume y se percató de que las clientas preferían la fragancia que adquirir la obra, razón por la cual tomó la decisión de fabricar cosméticos para comercializarlos a domicilio creando así lo que hoy es Avon. Un par de años más tarde, vino Fuller y la venta de aspiradoras con Electrolux. En 1932, nació una nueva modalidad de venta directa con Stanhome que en lugar de tocar las puertas, una persona invitaba a un grupo de amigas (reuniones) para hacerles la demostración de los productos. En los años 50 aparece Tupperware con su party plan.

En Venezuela, la venta directa se inicia con Avon en 1954. Con un know how y productos desarrollados, que marcó el ritmo de la expansión del sistema proporcionando un modelo a seguir, además de ser formadora de cuadros gerenciales. El sector siguió expandiéndose con la entrada de empresas extranjeras como Stanhome, Tupperware, Herbalife, Ebel y Amway, entre otras.

La primera empresa en el país en adoptar con criterio moderno el concepto del negocio fue Cristine Carol, de origen nacional, en 1962.
En 1978 se fundó la World Federation Direct Selling Association, organización voluntaria y extragubernamental que representa a la industria mundial de venta directa a través de una Federación de las Asociaciones Nacionales de Venta Directa. En la actualidad, son miembros más de 50 asociaciones nacionales, siendo Cevedir la correspondiente al mercado venezolano. Las ventas al detal estimadas en todo el mundo por sus miembros sobrepasaron los 80 millardos de dólares en 1997, a través de las actividades de más de 25 millones de vendedores directos independientes.

En el escenario actual, la competencia se ha incrementado paulatinamente. Quedaron en el camino algunas por no haber dado los resultados esperados, otras han permanecido gracias al cambio de estrategias, y hay quienes ingresaron al mercado local buscando el éxito.