Avon facturó 130 millones de dólares, con un ejército de 100 mil vendedoras

Un ejemplo arquetípico en el segmento de venta directa es Avon Cosmetics. Su fuerte inserción en Venezuela le permitió a la filial local colocarse entre las 20 primeras más importantes del mundo, con una facturación cercana a 130 millones de dólares en 2000. Es la primera entre las 56 empresas que más venden en el país, pues además de ser fuerte competidora para el sector de origen con 70 por ciento de participación, también lo es en el mercado total de cosméticos y tratamiento, al captar 25 por ciento de un nicho que mueve 250 millones de dólares, según Alberto Moreau, director de mercadeo de la compañía en Venezuela.

En 2000 Avon creció 29 por ciento contra 13 por ciento de inflación. El directivo lo atribuye al cambio de hábito de consumo. "No hubo caída en unidades, sino el traslado hacia artículos más económicos". Aclara que con productos como la crema antiedad que brindan beneficios extras, el cliente se mantuvo fiel.

Para 2001 incrementará sus ventas en 15 por ciento. La nueva línea de cabello premium Advance Techniques vendió 600 mil unidades en 2 semanas, cifra que esperaban alcanzar en 2 años. También, relanzaron la línea antiedad. La última novedad es una crema que promete rejuvenecer la piel 5 años. Esperan vender 100 mil unidades en una primera fase. El directivo enfatiza que Avon se vende solo, sin necesidad de sacar el catálogo de la colección de turno, porque fueron "los primeros en penetrar el mercado y por la experiencia y calidad de sus productos".

La planta de Guatire produce 90 por ciento de los 60 millones de unidades que coloca al año. "Exportamos una porción muy pequeña a Ecuador, Centroamérica y República Dominicana", dice.

La receta
Avon trabaja con tres líneas de negocio: cosméticos (maquillaje, cuidado de la piel, fragancias, cuidado personal y del cabello, e infantil, con 1.100 productos en total), beauty plus o fashion (ropa, lencería y joyas, con 415 artículos), y hogar (productos de limpieza provistos por terceros). De estas líneas, cosméticos representa 65 por ciento de las ventas; y joyería y ropa 20 por ciento. A la par, 90 por ciento de la mercancía de Avon es global, es decir, las clientas consiguen el mismo artículo en Japón o Quito. La mayoría de la materia prima proviene de Estados Unidos y Europa.

El ejército de 100 mil vendedoras reclutadas en el país y una base de clientes de casi 3 millones, constituye el piso estratégico sobre la que se sustenta el éxito de Avon.
De acuerdo con Moreau, el ingreso promedio de una representante de la compañía está en el orden de 70 mil bolívares mensuales, mientras que las llamadas "vendedoras estrellas" pudieran llegar al millón y medio de bolívares. Por cada pedido se comercializan cerca de 2 o 3 productos. En cuanto al sistema de remuneración, depende de la modalidad y el margen de ganancia, que por lo general oscila entre 30 y 40 por ciento.

Al momento de ingresar a Avon, la representante recibe un entrenamiento de venta y un producto de la marca. A medida que ella comercialice el artículo por campaña, se le hace entrega del mejor producto de cada categoría con la finalidad de segmentarla en el negocio.

La empresa decidió invertir en campañas masivas de publicidad, además del impulso de actividades como una unidad móvil para ofrecer mamografías computarizadas gratuitas a la gente de escasos recursos.
A la par destinará 3,5 millardos de bolívares a los catálogos (lo que se traduce en la mitad del presupuesto, pues elaboran al año cerca de 15 millones de impresiones), y 2 millardos adicionales para incursionar en TV, además de revistas, vallas y prensa dominical.

El área creativa se hace in house con campañas globales que se tropicalizan. En Venezuela, la agencia encargada es Ars. Avon continúa con su red de tiendas, hasta ahora con 30 locales.