Con la compra de Mavesa, Empresas Polar, conglomerado que el año
pasado alcanzó ventas por 2,1 millardos de dólares, incorpora a su portafolio marcas que facturaron 424 millones de dólares en 2000

En la operación comercial más importante del sector manufacturero en el área de alimentos celebrada en el país en los últimos años, Empresas Polar apagó las velas de su cumpleaños número 60, culminando la oferta pública de toma de control de Mavesa con la compra de 98 por ciento del capital accionario de la compañía, a un costo de 500,4 millones de dólares.

La operación ejecutada a través de Primor Inversiones, subsidiaria de Primor Alimentos, tuvo como agente de la oferta a Provincial Casa de Bolsa y contó con la asesoría de la banca de inversión JP Morgan, división de Chase Securities.

La misma significó el pago de 0,1417 dólares por cada acción y de 8,5 dólares por cada ADS (american deposit shares o recibo representativo de acciones transado en Wall Street; cada papel representa 60 acciones de Mavesa)

En medio del anuncio oficial de la compra, Lorenzo Mendoza Giménez, director general de Empresas Polar, no ocultó su satisfacción al señalar que el propósito estratégico de expandir el negocio del grupo, incrementando su participación en el sector de alimentos y consolidando su portafolio de productos, había sido concretado de manera exitosa en una primera fase. "La compra de Mavesa se enmarca dentro de nuestra visión de negocio. Seguimos creciendo y apostando aquí en Venezuela y en la región. Forma parte de un crecimiento ordenado de nuestra actividad en el área de bebidas y alimentos" dijo.

No en balde, la empresa del oso blanco cuenta ahora con marcas donde sobresalen entre otras Mavesa, Yukery, Pampero, Margarita, Torre del Oro, Nelly, Toddy, Rikesa y Las Llaves. Al mismo tiempo, añade a su parque industrial cinco plantas de producción, así como una amplia red de distribución, una importante plataforma comercial de exportación, y una serie de activos relacionados con la operación del negocio.

La alta gerencia de Polar –encabezada por Gustavo Giménez Pocaterra y el propio Mendoza– asumió respectivamente la presidencia y vicepresidencia de la junta directiva de Mavesa, empresa que a partir de su fundación en 1949 se constituyó en líder en la manufactura, mercadeo y distribución de productos en la categoría de alimentos, bebidas y productos de limpieza.
La directiva saliente, capitaneada por Alberto Tovar Phelps y Jonathan Coles, deja como legado una empresa con ventas por 424 millones de dólares en 2000, y que en los primeros cinco meses de su actual año fiscal lleva un incremento de 7,8 por ciento con respecto al periodo noviembre-marzo del año pasado.

Agregar valor
Mendoza destacó la apuesta del grupo en utilizar toda su experiencia y capacidad en el objetivo de agregar valor a las marcas adquiridas. Precisó que la única vía posible es ser "más eficientes" en cada uno de los procesos, que comprenden desde la producción hasta la comercialización.

"Trabajaremos, como tradicionalmente lo hemos hecho, en ver cómo podemos incrementar valor y reducir costos en función de lograr mejores precios para los productos. Sentimos que el nivel de servicio que ha caracterizado a Mavesa es excelente. Este es un proceso de aprendizaje de ambas partes, en el que aprovecharemos nuestras fortalezas".

Destaca que, aun cuando se está comenzado a tomar control de Mavesa, es un hecho que las áreas de distribución y mercadeo van a ser evaluadas a profundidad. "Allí tenemos asignados dos equipos, trabajando en analizar las distintas divisiones. Ahora nos integraremos con el equipo de profesionales de Mavesa para trabajar en planes de acción donde tenga sentido hacer modificaciones y variaciones. Distribución captará en especial nuestro foco, así como lo que tiene que ver con la cadena de valores, la cadena productiva", resaltó.

Con todas las marcas
En respuesta a las múltiples especulaciones sobre una eventual venta de marcas y de líneas de producción que no serían una prioridad para Empresas Polar, Mendoza salió al paso señalando que "por los momentos" la intención es manejar todas las marcas.

"Pensamos que todo el portafolio de productos de Mavesa es sumamente atractivo y es una de las razones principales por las cuales estamos haciendo esta operación. Si en el futuro vemos que una o algunas marcas no encajan bien en nuestra estrategia o que no podamos agregarle valor, redefiniremos en ese sentido".

Con respecto a la unidad de limpieza (jabones y detergentes), apuntó que si bien se corresponden con un mercado que no es estratégico natural de Polar, se trata de un sector que Mavesa pudo manejar de manera exitosa dentro su portafolio de consumo masivo. "Sería improvisado en este momento decir qué vamos a hacer en un programa que, probablemente, nos va a tomar dos o tres años llevar adelante".

Adiós Nueva York, y Caracas sin movimiento
La compra de un porcentaje elevado de acciones de la compañía era un escenario previsto que iba a significar un cambio sustancial en comportamiento del título de Mavesa en el mercado de capitales (Ver PRODUCTO 209, "El oso sirve la mesa").

Mendoza admitió que con el control de 98 por ciento del capital accionario de Mavesa, el papel perdió su capacidad de movimiento. En lenguaje bursátil, pasó a ser una acción poco líquida en el corro, porque al estar concentrada en un socio mayoritario son pocos los papeles que circularán en la Bolsa. En tal sentido, y a petición de las autoridades bursátiles de Estados Unidos (quienes "no desean tener acciones que no tengan liquidez") el papel fue desincorporado de la Bolsa de Nueva York. Adiós a los ADS en Wall Street.

En el caso de la rueda caraqueña, donde señaló que los procedimientos son más complicados, el título se mantendrá. "Veremos si a futuro tiene sentido continuar con las acciones inscritas en la Bolsa. En todo caso actuaremos en función de la normativa".

Agencias continuarán
Sobre el futuro publicitario de las marcas de Mavesa, Mendoza señaló a PRODUCTO: "No hemos evaluado nada en términos de agencias de publicidad. Pero ya lo haremos. Algunas agencias de Mavesa ya trabajan con nosotros. Las que estén manejando bien ese portafolio de marcas, continuarán. Nosotros no pensamos hacer cambios, porque las marcas tienen posicionamientos muy buenos. Pensamos más bien aprender de ellos y agregarles valor".

Durante el ejercicio fiscal 2000, Mavesa invirtió 15,3 millones de dólares en publicidad, a través de las agencias Concept Lowe Lintas & Partners, Nölck Fischer América y AW Nazca. En lo que respecta a 2001, el líder de Polar agregó que el presupuesto publicitario está asociado al plan de negocios en marcha. "Creo que este año continuará exactamente igual. Revisaremos en 2002, en función del que será el nuevo plan".

Juan Quilici, presidente de Concept, agencia que maneja cuentas de ambas empresas, señaló que hasta la fecha el trabajo mantiene su ritmo normal, sin alteración alguna.