En la exhaustiva batalla del mercado de telecomunicaciones, la identidad de marca que logren construir, consolidar o reinventar los distintos operadores será el diferenciador para aspirar al éxito. La competencia emula una enorme sabana donde todos ofrecen tecnologías robustas, servicios vanguardistas, y calidad en la atención al cliente. Más de lo mismo, dirían los usuarios más escépticos, porque lo que antes eran ventajas comparativas, hoy son premisas comunes y básicas en el menú de cada competidor. Por eso, el branding es el rey en esta era de apertura. La punta de lanza para destacarse en esa galaxia de soluciones de telecomunicación es la marca, con un desafío de máxima exigencia: cautivar usuarios y cultivar su fidelidad. PRODUCTO revela en este informe la trama de este maratón donde solamente romperá marcas quien logre diferenciar la propia.

Después de la ebullición de un escenario con torbellinos como la discusión de una Ley Orgánica (felizmente aprobada), elaboración de reglamentos, interconexiones polémicas y demás ondas, el sector de telecomunicaciones plantea para los operadores una misión inédita: hacer branding. No es poca cosa: si todas las operadoras son percibidas por los usuarios como suministradoras de tecnologías vanguardistas y servicios innovadores, y, a la par, colocan acento especial en cuidar la relación con el cliente y ofrecer calidad de servicio, entonces la incógnita que deben despejar es cómo crear una verdadera ventaja comparativa que decante en la preservación de la fidelidad del cliente.

En esa línea, la construcción de marca da la clave. Y el esfuerzo puede ser cuesta arriba, en tanto las corporaciones de esta industria estarían habituadas --por tradición-- a pensar en términos de ingeniería, no necesariamente con el mercadeo (menos aún, el branding) como prioridad en el modelo de negocio.

No obstante, ninguno se duerme ni otorga pausa: los presupuestos que las principales operadoras están destinando este año a remozar su identidad de marca orbitan en torno al millardo de bolívares por compañía, al margen de las inversiones dirigidas a publicitar y mercadear sus productos y servicios.

Los últimos meses han sido expresivos en esa esfera: Cantv cambió su imagen en vísperas de la apertura total de noviembre, y al cierre de esta edición sus empresas filiales (Movilnet y Cantv.net) se alinearon en la misma identidad de marca de la matriz. Telcel mudó su denominación a Telcel BellSouth y, más recientemente, integró sus unidades de negocios bajo el paraguas único de la marca Telcel: Telcel Fijo, Telcel Telefonía Celular, Telcel.net, Telcel Data, en fin.

Paralelamente, las operadoras que se estrenan en el mercado hacen su trabajo de branding con miras a lograr recall en los nichos de mercado que están decididas a penetrar. Y han sucedido fenómenos tan insólitos como el que protagonizó New Global Telecom, probablemente el único caso en la historia de las multinacionales en que una subsidiaria reinventa la identidad de marca de su casa matriz.

Hasta el ente regulador remozó su imagen. La Comisión Nacional de Telecomunicaciones, Conatel, estrenó logotipo (ver ilustración) Según voceros del organismo, las olas emulan las ondas del espectro radioeléctrico, y este nuevo grafismo se pone a tono con los vanguardistas tiempos que vive el segundo sector de la economía nacional (después del petrolero)

Mientras las inversiones que harán las operadoras en tecnología durante los primeros tres años de este inicio de apertura rozarán 1,2 millardos de dólares, las cifras que se destinarán a planes de mercadeo y publicidad englobarán solo este año los 100 millones de dólares. Y la inversión específica en branding totalizará este 2001 la friolera de 10 millones de dólares. Ofertas relativamente indiferenciadas y multiplicidad de competidores derivan, en síntesis, en la necesidad de destacarse a fuerza de brand identity. Enamorar al cliente es la meta. Sin duda, la tarea más desafiante ante la promiscuidad creciente del exigente y super infiel consumidor.