En telecomunicaciones, la marca más señalada por el dedo acusador de los consumidores es Cantv, pero también es la más asociada con lo venezolano

Para Cantv, el principal handicap de su imagen en el escenario de apertura total de la industria de telecomunicaciones fue la idea generalizada entre el público sobre el monopolio que se derribaba en noviembre último: "El monopolio era percibido como una situación de la que Cantv se aprovechó con abuso. Pero la otra cara de la moneda es que solo en condiciones de único jugador era posible recuperar la planta tecnológica que estaba en el subsótano. Para subsanarla, había que darle a la empresa capacidad de ingresos. Y ahora, con la apertura total del mercado, es la marca que tiene capacidad para respaldar al venezolano, porque es la única señal que llega a los lugares más recónditos del país: zonas rurales, puestos fronterizos, internet con las escuelas y bibliotecas públicas, telemedicina rural, en fin, una señal para todos. Y venezolanos somos todos, no solo los del este de Caracas que van al Sambil". La red absorbió una inversión de 4,3 millardos de dólares entre 1992 y 1999.

El argumento es de Rita Elena Estrada, VP de marca de Cantv. Conceptúa que el logotipo que estrenó la empresa en vísperas de la apertura de 2000 es expresivo de que "queremos una comunicación abierta, y que estamos dispuestos a aprender, disculparnos, y crecer con cada usuario según sus capacidades y requerimientos. Otros operadores lanzan promociones para buscar mercado. Ya se les verá el verdadero yo del doctor Merengue", matizó.

Además del rebranding realizado en 2000, Estrada destaca que lo más importante fue el entrenamiento en calidad del servicio y atención al cliente que se dio a todo el personal: cambio físico y humano en la calidad de atención, según describe. Y, a la par, hasta la alta gerencia vivió su proceso de inducción sobre cómo debía percibir la marca.

"Las letras minúsculas cursivas del logo reflejan el carácter de la empresa: cercano, justo, progresista y dedicado a los venezolanos. Por eso en la publicidad solo aparecen venezolanos. Hicimos un vasto ejercicio sobre cómo se comunica la gente en este país, y encontramos que su estilo es único, como única es Cantv", detalló.

Estima que la marca ha logrado reposicionarse y revalorarse incluso como capital financiero. Para la asesoría en el cambio de imagen, la agencia ganadora FutureBrand (de la cadena McCann-Erickson) compitió con L.Margulis e Interbrand.

"La sincronía entre las campañas nos llevó a reducir el número de agencias publicitarias". Las cuentas que antes se repartían entre McCann-Erickson y Leo Burnett (institucional y corporativa), JWT (Movilnet) y Eliaschev Publicidad (Cantv Servicios y Caveguías), tras la salida de McCann (ver PRODUCTO 208, pág. 18) ahora Cantv institucional está en manos de Burnett y Eliaschev. "Hay que armonizar como en una orquesta", comentó. El presupuesto publicitario supera los 24 millardos de bolívares.

Cantv continuó trabajando con FutureBrand, para el rebranding de las empresas filiales. Al cierre de esta edición lanzó la nueva imagen de Movilnet. En el caso de Cantv, el rebranding absorbió una inversión de 1 millardo de bolívares en campaña más 1 millardo en el cambio de imagen en la infraestructura (desde oficinas hasta la flota de 115 mil vehículos y 70 mil teléfonos públicos)

Estrada subraya que "ninguna otra marca tendría el top of mind de Cantv. En los mapas perceptuales que construimos a lo largo de 1999 para relanzar la imagen en 2000, determinamos los atributos diferenciadores para el valor de la marca, así como los negativos de los que había que deslastrarse. En general, los consumidores reconocieron nuestro cambio. Nos culparon de haberlo hecho solo porque se aproximaba la competencia abierta. Pero están dispuestos a mantenerse con Cantv, siempre que no nos vuelva a salir agua", concluye sincera.