Además de cazar la preferencia del usuario, el branding en telecomunicaciones tiene que ver hasta con los derechos de paso

Entre las situaciones que revisten la mayor carga de polémica tras los procesos de desregulación de las telecomunicaciones probablemente lidera el deber (y derecho) de compartir la propiedad de la infraestructura de telecomunicaciones. Aplica principalmente para el caso de las redes de telefonía fija y de fibra óptica de multiservicios de telecomunicaciones, desplegadas a lo largo del subsuelo. A la par, otro cuello de botella es el despliegue de cada operadora de sus redes hasta los edificios. En suma, si las empresas operadoras tienen que hacer branding y rebranding en este inicio de la apertura total del sector, también les toca en referencia al branding de los procesos implícitos en este escenario de servicios innovadores.

El asesor de convenios y documentación de Telefónica de España, Mariano De Toro, dijo que uno de los problemas de la apertura de las telecomunicaciones se presenta ante la ausencia de normas sobre la dotación de infraestructura de telecomunicaciones en edificaciones. Según el experto, las leyes —en la mayoría de los mercados que se han desregulado— no regulan el derecho de acceso de los nuevos operadores (con redes de fibra óptica, por ejemplo) a los edificios: "Se convierten en cotos cerrados, donde el administrador del inmueble termina afectando los derechos del usuario a elegir operador y servicios".

De Toro participó en el foro El negocio de las telecomunicaciones organizado por la Cámara de Empresas de Servicios de Telecomunicaciones con una ponencia sobre el derecho de paso: el conflicto entre los derechos del real state (sector inmobiliario y autoridad municipal) y los derechos del usuario a escoger su proveedor de servicios. Explicó a PRODUCTO que el uso compartido de infraestructuras de telecomunicaciones entre diversos operadores apunta a minimizar el impacto urbanístico, que pueda tener construcción de redes por parte de los proveedores entrantes en mercados desregulados.

Pero en aquellos mercados donde los titulares de dominio (es decir, las alcaldías y municipalidades) tienen la potestad de permitir o no el despliegue de nuevas redes de telecomunicaciones, puede darse un desarrollo desigual en la implantación de nueva infraestructura, que al final incidirá en los derechos del usuario a elegir libremente entre una diversidad de operadores.

Sobre los costos, detalló que Telefónica había propuesto en España el modelo de reparto proporcional según el volumen de ocupación de cada uno en la red: "Pero prevaleció la propuesta de los operadores de TV por cable. En esa línea, sesenta por ciento de los costos se divide en partes iguales entre los operadores, para el restante cuarenta por ciento sí aplica el criterio de costos proporcionales por uso o volumen de ocupación".

Cliente: activo principal
Mario Núñez Popper, gerente general del Call Center de Entel Chile, conceptuó que el aumento de la competencia en el mercado de telecomunicaciones está presionando sobre los costos y márgenes, y en el desarrollo de productos cada vez más complejos. En ese escenario --agregó-- el cliente demanda la disposición de diversos canales de comunicación con el proveedor de servicios, que además cumplan con las condiciones de ser simples de cara al usuario, con menores costos para éste, trato personalizado, y capacidad de resolver en un solo contacto todas las consultas y problemas del cliente. "Si antes la relación estaba centrada en el producto, hoy lo está en el cliente".

Refirió que en las preferencias por tipo de interacción, el contacto cara a cara ha tendido a disminuir, para catapultarse otras alternativas: el canal telefónico creció de 10 a 40 por ciento en los últimos cinco años, mientras que las consultas vía internet ascendieron de 5 a 30 por ciento en apenas tres años.

Aura Quintero, directora comercial de Atento Venezuela, argumentó que el gran diferenciador ante la apertura de los mercados de telecomunicaciones es apelar a las ventajas competitivas basadas en el cliente. En ese sentido, explicó las fortalezas de las soluciones CRM (manejo de las relaciones con el cliente) para conocer al consumidor, generar contactos con él y fidelizarlo.