La subsidiaria criolla de New Global Telecom hasta le cambió el logotipo mundial a la empresa

En el plan de negocios que elaboró entre junio y julio de 2000 New Global Telecom para la apertura de sus operaciones en Venezuela, dos puntos en foco fueron la construcción de identidad de marca y la estrategia de mercadeo para el arranque. Se partió de una premisa: si bien la empresa entraba a un mercado con muchos competidores, la desregulación total del sector de telecomunicaciones los colocaba a todos en tabla rasa o punto cero de partida. Y, de paso, una herramienta importante de mercadeo fue desde el inicio la imagen del propio presidente de la compañía, Fernando Martínez Mottola, personaje clave en el impulso de la apertura del sector desde 1991.

Según Laura Ferraris, vicepresidenta de comercialización, el estudio de mercado reveló que el logotipo mundial de esta corporación estadounidense no tendría punch en el mercado venezolano: "Destacaba las siglas NGT, que acá no dicen mucho. Teníamos que mostrar el nombre completo de la empresa, y redefinimos hasta los colores (la dupla gris y sepia se cambió por los vibrantes rojo y azul índigo)". La casa matriz entendió los argumentos criollos, y es posible que adopte el logo mundialmente.

Ogilvy & Mather fue la encargada de determinar cuál es la imagen que debía proyectar la marca New Global telecom, mientras que la firma IMC se centró en las investigaciones sobre cultura organizacional, y la firma Startmark de Orlando Riebman fue la responsable del trabajo de focus group. El presupuesto publicitario es de 3 millones de dólares para este primer año.

Explicó que en el análisis de branding que contrataron, se encontró que el público en general seguía fiel a Cantv; la ve como marca nacional, pero está dispuesto a cambiar si percibe en una nueva marca estabilidad y permanencia en el país. Otro punto esencial para el público es la atención y el servicio. Que perciba no solo que se le atiende, sino que se le resuelve. "Determinamos que una fortaleza que hay que destacar es mantener al cliente enterado del status de resolución de su caso. En general, en telecomunicaciones todas las marcas están asociadas a servicios de alta calidad y tarifas competitivas, de manera que la atención personalizada es lo que permite sobresalir".

Por ello, el eslogan de la compañía es "Comenzamos por escuchar para poder responder". Agrega Ferraris: "Las empresas --target al que apuntamos-- están cansadas de que se les impongan los servicios de telecomunicaciones, porque sienten que son conocedoras de su área y necesidades, y lo que quieren del operador es que los apoye".

Volumen de minutos
Fernando Martínez Mottola, presidente de la corporación, señaló que poseen desde enero la habilitación completa de Conatel para operar todos los servicios. El único nicho donde no van a entrar es telefonía básica local. "Nuestro mercado principal son los otros operadores, que podrán concentrar sus inversiones en sus core business, mientras nosotros funcionamos como su complemento. Trabajamos como whole sale o mayorista de servicios de telecomunicaciones", mencionó. En ese sentido, ya tienen un contrato con Digitel para cursar su tráfico de larga distancia.

Las inversiones contempladas son de 200 millones de dólares, de los que se han ejecutado 40 millones. La tecnología es modular y garantiza banda ancha y alta velocidad, con líneas de transmisión entre Caracas y Maracaibo, última milla y salidas internacionales.
Prevén facturar 12 millones de dólares el primer año, 40 millones el segundo, y 80 millones el tercero.