Con la ley no se juega

¿Ganar o perder?

Se cree que en Venezuela se juegan, por lo menos, 3 millardos de bolívares diarios en loterías. Noventa por ciento se realiza a través del sector ilegal

Precisar con exactitud cuánto dinero moviliza el negocio de loterías en Venezuela es una tarea que nadie puede ejecutar. En el mercado "se cree" o "se comenta" que Venezuela diariamente juega entre 3 y 5 millardos de bolívares diarios.

La carencia de una estadística oficial tiene una sola explicación: se estima que cerca de 90 por ciento de ese monto se canaliza a través del juego ilegal. Es decir, que cada día, al menos 2,7 millardos de bolívares están fuera de la supervisión del fisco, lejos de los libros del Seniat. Si se multiplica esta cifra por los días de sorteos (350 al año) el monto del dinero que se evapora a través de "los caminos verdes" se elevaría hasta 945 mil millardos de bolívares.

Aunado a la histórica ineficacia del Estado para atacar el problema, hay un elemento que coadyuva en la hegemonía del juego no oficial: el juego ilegal es más barato. Mientras, un tíquet de un juego oficial ronda en promedio 1.500 bolívares, una simple apuesta de terminales puede ser realizada con apenas 10 bolívares

El restante 10 por ciento de la jugada general corresponde a la apuesta oficial o legal, modalidad que está determinada por la suscripción de contratos de servicios para operar un juego entre las loterías estadales y empresas privadas.

Bajo este esquema, los juegos oficiales más populares son: Kino de la Lotería del Táchira, LottoQuiz de la Lotería de Aragua (hasta el mes pasado vinculada con la Lotería del Zulia), Triple Gordo, LotoFortuna y Chance (los tres de la Lotería de Oriente) y finalmente Súper Cuatro de la Lotería de Caracas, anteriormente de la Lotería Internacional de Margarita.

Estos productos se han consolidado en medio de un mercado que ha visto cómo en los últimos dos años han entrado y desaparecido cerca de 30 productos que no tuvieron éxito, bien sea porque no lograron cautivar al público apostador o bien por problemas de sus operadores. En el plano comercial, juegan un papel fundamental los 20 grandes agentes de distribución que colocan el producto a lo largo del país.

Del precio de venta de cada boleto 20 por ciento se lo lleva la cadena de distribución. Bajo un efecto pirámide, a la cadena se añaden los subdistribuidores, las agencias y los vendedores ambulantes. Al final, los agentes terminan recibiendo cerca de cinco por ciento del total del billete, mientras las agencias 10 por ciento. En cuanto a las obligaciones, el Seniat, sin excepción, se lleva 16 por ciento del monto de cada premio. Cuando los premios son millonarios las operadoras actúan como agente de retención.

El quid de manejar una lotería lo ilustra Raúl Vallenilla, director de Promociones de LottoQuiz: "el negocio de lotería es netamente financiero. Hay que imaginar una compañía de seguros, tus tíquets son las pólizas y los premios son tus siniestros".

Creencia errada

Para 1998 el negocio de loterías atravesaba un momento de crecimiento (ver informe "Loterías, un negocio con suerte" PRODUCTO 176). Tres años después, los directivos de las empresas operadoras no dudan en afirmar que la actividad se ha visto afectada por la situación económica. Contraria es la opinión de Consecomercio. (Ver recuadro "Repuntan los números").

Califican como falsa la creencia de que el venezolano ha recurrido a las loterías como alternativa para superar sus dificultades. Sostienen que igual que el resto del aparato productivo, la industria del juego ha sufrido el impacto de la situación económica.

Vallenilla no duda en afirmar que en el último año la caída del negocio ha estado cerca de 50 por ciento. Considera que la jugada diaria general está por debajo de los 3 millardos de bolívares.

"El negocio de loterías crece cuando las economías son fuertes, tal y como ocurre en Estados Unidos, España o Alemania, ya que la gente tiene dinero extra para divertirse. En Venezuela, quizás haya crecido el número de vendedores en la calle, pero ése no es el gran mercado. Si vas a una agencia encuentras que si antes se vendían 100 tíquets ahora se venden 40", dice.

Descarta que el porcentaje perdido haya migrado hacia el juego no oficial. "Quizás éste haya crecido en número de jugadores, pero no en volumen de dinero", sostiene.

El Kino sí paga

Próximo a cumplir 10 años en agosto, el Kino Táchira es el juego de lotería oficial más vendido en Venezuela. Su aparición fue el resultado de la asociación de la Lotería del Táchira con la empresa chilena Racimec. A diferencia del resto de los juegos oficiales, en esta asociación estratégica la empresa chilena autoriza a la lotería para usar la marca del producto a cambio de un porcentaje sobre las ventas brutas.

José Gregorio Chacón, presidente de la Lotería del Táchira, dice que cada semana se venden en el país cerca de 2 millones de tíquets del Kino a un promedio de 1.500 bolívares. "Las otras loterías no llegan a la mitad de eso".

Sostiene que esta cifra podría aglutinar entre 3 y 5 por ciento del juego legal e ilegal. Chacón reivindica para el Kino más de 50 por ciento del mercado legal. Según Chacón, el Kino es el líder de los juegos en Venezuela por la credibilidad y confiabilidad que tiene entre el público. Resalta que tiene en su haber la entrega del premio más alto en la historia de las loterías en Venezuela: 2,1 millardos de bolívares.

Con el objeto de monitorear de cerca el comportamiento del producto en cada zona del país, se creó una agencia de publicidad interna, de nombre Cormesca, que paulatinamente sustituirá a la agencia tachirense Marcas Publicidad en la tarea de la contratación de medios, incluyendo el programa que cada domingo transmite Venevisión a las 11 de la mañana.

El plan de medios que tradicionalmente contemplaba a Venevisión exclusivamente, incluye este año a Globovisión y Radio Caracas, y estudia incorporar publicidad exterior así como un agresivo empleo de emisoras radiales regionales. La campaña, afirma Chacón "seguirá apuntalada en los conceptos de credibilidad y seriedad de Lotería del Táchira, por una parte, y por otra, la beneficiencia que presta el instituto".

Este año, Lotería del Táchira espera crecer con un nuevo producto, del cual Chacón no soltó prenda.

Proyección internacional

El primer sorteo del LottoQuiz se llevó a cabo el 14 de agosto de 1996. Con antelación, la empresa operadora del mismo, Promotora LottoQuiz, había ganado una licitación de la Lotería del Zulia para desarrollar un juego que ayudara a la institución regional a solventar su difícil situación económica. Empresa 100 por ciento venezolana, Promotora LottoQuiz adquirió de Babn Technologies (ahora Oberthur) los derechos del juego LottoQuiz para Latinoamérica.

Raúl Vallenilla dice que en promedio las ventas del juego alcanzan los 400 mil tíquets semanales, que se traducen en 600 millones de bolívares. De este monto, 50 por ciento se destina a los premios.

"LottoQuiz fue el primer programa de loterías diseñado para televisión. Fue el que revolucionó las loterías en Venezuela", dice.

Precisa que el Kino es el juego más vendido y que el segundo lugar se rota entre LottoQuiz, el Triple Gordo y Super Cuatro. La ubicación varía en función de la fecha y los llamados sorteos "Extras".

Este año ha sido de movimiento para LottoQuiz. Luego de iniciarse en Venevisión se mudó a Televén por desavenencias con el horario de programación. El pasado mes el show televisivo fue mudado de miércoles a domingo y además se contempla incrementar su duración. (ver "Suerte que te ve"). Por otro lado, Promotora LottoQuiz cesó su relación con la Lotería del Zulia (quien percibía 7 por ciento de las ventas) asociándose a la Lotería de Aragua. Según Vallenilla, el contrato se venció y no fue renovado.

Con anterioridad la operadora y la institución aragüeña promovieron dos juegos que no tuvieron éxito: el 6 de Oro y el Pool de 10.

El presupuesto publicitario de LottoQuiz es de 2,5 millardos de bolívares y la cuenta es manejada por Ars D'Arcy. Por último, la empresa se plantea incrementar la presencia internacional del juego. Luego de dos años en República Dominicana, la intención es ingresar en otros países. Vallenilla mantiene en reserva los nombres.

Caballos loteros

Para Juan Teodoro Branger, presidente de Promociones Prizes, empresa operadora del Super Cuatro, los elementos que definen el éxito de un juego de lotería son: que su mecánica sea atractiva, la cadena de distribución, la publicidad y el monto del premio.

Super Cuatro nació hace seis años establecido por la firma Media Project International (MPI), una de las grandes transnacionales del negocio. Pero la firma decidió retirarse de la operación y le propuso a sus socios locales que ofertaran por la compañía.

El producto comenzó con la Lotería Internacional de Margarita, pero hace dos años se vinculó con la Lotería de Caracas, ente que recibe 7 por ciento de las ventas. Con el cambio, MPI le dio paso a Promociones Prizes, hoy en día única operadora de la Lotería de Caracas, organización que atraviesa un proceso de reestructuración.

Branger dice que las cifras de venta varían, pero en el caso de un sorteo extra se ubican en 500 mil tíquets. Señala que en el periodo de vuelta a clases (agosto y septiembre) los números decrecen, mientras que diciembre es el mejor mes del año.

Dieciséis por ciento del precio del boleto se destina a publicidad, promoción y producción del espacio de televisión que cada domingo, durante 15 minutos, se transmite en Venevisión. Branger sostiene que la publicidad es un mal necesario ya que es muy costosa. Allí se invierte 3 millardos de bolívares. La cuenta es responsabilidad de la house agency Mia Publicidad.

El pasado febrero un comercial de Super Cuatro generó revuelo en el medio publicitario. En él, luego de ganar el premio mayor, un empleado de nombre Martínez parecía orinar a su jefe como venganza por las penurias que le hizo pasar. Una pieza posterior mostraba a Martínez celebrando con su jefe. (ver PRODUCTO 210, pág.10).

Branger sostiene que la pieza partió en un esfuerzo por establecer una diferencia con el resto de las otras loterías.

"En ningún momento nuestra intención fue negativa, al contrario, fue humorística. Fue un comercial bien polémico por el que incluso recibí llamadas de protesta del clero. Pero al mismo tiempo hubo mucha gente a quien le gustó. Un comercial que nadie va a olvidar. Fue una decisión difícil porque no iba con nuestro estilo, pero me la jugué y eso tuvo un efecto positivo en mis ventas".

Por otro lado, Branger destaca la comunicación dirigida a los estratos mas altos de la población con el apoyo de José Domingo Blanco, (Mingo) conductor del programa Primera Página en Globovisión.

"Es falso que las clases C, D y E son la únicas que juegan lotería. Nosotros hemos tenido mucha cantidad de ganadores de la clase A, quienes no asisten a la televisión sino que envían un representante"

Señala que la intención es abarcar a todo el público y que en ese sentido la figura de Blanco ha sido de mucha ayuda. Por último, destaca que no todo lo concerniente a Promociones Prizes está vinculado con el juego. Sostiene que se trata de una empresa familiar y bajo esa orientación fue creada la Fundación Julie Branger, la cual brinda apoyo a los más necesitados a través de la canalización de ayuda.

Tres de tres

Creada en 1997, la Corporación Selco es la unión de profesionales con más de 25 años en el negocio de loterías, especialmente en el ramo de la distribución.

Duilio Martínez, vicepresidente de comercialización, señala que hace tres años se observó la posibilidad de incursionar en el área operativa porque ya se tenía una idea muy concreta y un camino recorrido en el sector de loterías. No en balde cuenta con su propia red de distribución.

Señala que aunque en un principio la experiencia fue difícil, hoy en día la firma se ha consolidado gracias a los tres productos que comercializa bajo contrato de operación con la Lotería de Oriente: Triple Gordo, Chance y LotoFortuna. De los cuales el Triple Gordo es el de mayor demanda. Dice que contar con tres juegos es conformar un buen stock de productos. Añade que cada uno tiene su propia personalidad que se transmite en las piezas de televisión.

"Hemos querido establecer una comunicación diferente para cada uno de los juegos para evitar similitud entre ellos. Lo que se vende no es un papel sino una ilusión. Cada una de las marcas tiene una personalidad distinta con una estrategia comunicacional clara y directa. Cuando hablamos de Triple Gordo es el juego que cambia tu vida, Chance es el juego de todos los días y LotoFortuna es el más aspiracional", explica.

La creatividad es responsabilidad de las agencias in house Publiplay y Suigéneris. La inversión en medios alcanza 7 millardos de bolívares, de los cuales el mayor peso se canaliza a través de Rctv, canal que transmite el sorteo de los tres juegos.

Dado que las apuestas del juego no oficial se ejecutan conforme a los resultados del Chance y el Triple Gordo, Martínez fue consultado sobre la posibilidad de modificar ambos juegos. Una idea que fue descartada. "Tratamos de adaptarnos al mercado y a lo que le gusta a la gente. Luchar en contra de los triples y terminales sería ir en contra de la corriente" dice.