Las cervezas ligeras cambian la configuración del mercado ampliando la base de consumidores y aumentando la participación de Cervecería Regional

El negocio de cervezas en Venezuela ha sufrido una profunda transformación en los últimos cuatro años a partir de la introducción en la categoría light por parte de Polar hace 4 años. Regional ingresó a este segmento en noviembre pasado consiguiendo una notable participación en el mercado. Las cifras, aunque dispares entre ambas empresas, en todo caso denotan una realidad. La cervecera de la Organización Cisneros, tomando como fuente el store audit de la encuestadora Datos, se atribuye 35 por ciento del segmento ligero y 23,3 por ciento del mercado total de cervezas, que se estima este año en 1.700 millones de litros, poco menos que el año pasado, cuando se produjeron cerca de 1.800 millones de litros.

Por su parte, Polar atribuye solamente 15 puntos a su competidor light, mientras remite a cifras de la Cámara Venezolana de Fabricantes de Cerveza para adjudicarse 81 por ciento del mercado total de cervezas. Deja a Regional 14,2 por ciento de ese total y a Brahma 4,8.

Al margen de la discrepancia de cifras, (Ver "Tanques de gobierno") el crecimiento de la cerveza ligera es inobjetable, tanto que ambas empresas reconocen haber superado los mejores estimados de los estudios de mercado previos, lo que las pone a producir más de lo que esperaban. No se sabe si más de lo que pueden, por lo menos una de ellas. De cada cien cervezas, 3,2 eran light en abril del año 2000; doce meses después fueron 10. Este crecimiento parece a costa de las tradicionales pilsen, pues éstas se redujeron de 93,2 por ciento a 86,7.

Ambas marcas light sumaban 5,6 por ciento de participación en el mercado en diciembre de 2000, y en abril de este año llegaron a 11,7.

De regional a nacional

José Rafael Odón, presidente ejecutivo de Cervecería Regional, se remonta a 1992, cuando la empresa cervecera zuliana, propiedad de la familia Pérez Amado, fue adquirida por la Organización Cisneros. "Hasta ese momento la empresa había sido de un grupo familiar, limitada al estado Zulia". Entonces su capacidad de producción alcanzaba unos 70 millones de litros.

"Luego -cuenta- emprendimos un crecimiento agresivo, sostenido y en una forma acelerada. Tanto así que en nueve años, de 4,5 por ciento de participación de mercado, pasamos al cierre de abril de este año a 23,3 por ciento de participación según la encuestadora Datos". De su distribución, casi enteramente en la región zuliana y algunos puntos de venta en los Andes, Regional ha ido expandiendo su presencia a otras regiones del país. "Hace apenas año y tres meses iniciamos por primera vez la distribución de Cerveza Regional en Oriente, y en un año ya tenemos 20 por ciento de participación en esa región".

Odón considera que el año pasado la empresa rompió "paradigmas" en el mercado cervecero nacional. "Primero lanzamos La Catirota en el formato de lata 355 cc; después renovamos La Catirita (222 cc); en el mes de agosto relanzamos una botella de 250 cc con aislante térmico (llamado el cooler de La Catira); en noviembre lanzamos Regional Light, que ha resultado un fenómeno, algo a lo que todavía no le vemos el techo".

Antes de que finalice este año, Regional destinará 75 millones de dólares para reforzar sus plantas, su plataforma de distribución y su presencia de marca con publicidad y promociones. Su cuenta la lleva Ars (D'Arcy en Caracas y Moreno Valbuena en Zulia), mientras que Mercadeo Creativo XXI lleva el peso de las promociones.

La planta en Maracaibo tiene una capacidad de 180 millones de litros, y esperan llevarla a 210. En Cagua, Regional trabaja para aumentar a casi 400 millones de litros. Eso suma unos 600 millones. "De esta manera puedo ir creciendo de acuerdo al mercado", dice confiado Odón.

"En este momento estoy trabajando a plena capacidad". Al respecto reconoce que esa es una debilidad que se hace notar en la falta de producto en los anaqueles y en algunos canales. "Efectivamente y por eso estamos acelerando todo el proyecto y ampliando más, de manera que nos dé más holgura para atender el mercado".

Llena de sabor

Marisa Guinand, directora comercial de Cervecería Polar, afirma que el ligero es un mercado que viene creciendo tanto que "comenzamos a despachar light desde tres plantas (Maracaibo, San Joaquín y Barcelona) para que atiendan la demanda". Hasta la fecha San Joaquín se encargaba de todo el país. En lo que va de este año, Polar Light cada mes ha crecido un punto en relación con el mes anterior hasta llegar en mayo a 10 por ciento del total del mercado cervecero, según sus propias cifras. "El crecimiento de la marca ha sido muy superior a las mejores proyecciones que pudimos elaborar", confesó.

Sobre las razones de este crecimiento, Guinand afirma que nuevos consumidores se acercan al producto light buscando un sabor menos amargo y con menos calorías. Tradicionalmente la demanda de cerveza ha estado segmentada entre 70 y 30 para hombres y mujeres, pero la categoría light se distribuye a partes iguales. "Hace unos 10 años la cultura de tomar cerveza estaba relacionada con beber en bares o con jugar dominó y bolas criollas. Hoy la mujer es mucho más cervecera".

Polar introdujo su ligera en 1997 en botellas no retornables en una primera etapa que duró año y medio. Luego, en octubre de 1999 de comenzó a envasar en botellas retornables y se amplió la distribución a toda Venezuela. En torno a la utilización de botellas blancas como un paso siguiente en este mercado, Guinand dejó la puerta abierta al afirmar que "si el consumidor tiene alguna preferencia o desea un valor agregado a la cerveza y a nosotros no nos canibaliza las marcas, probablemente lo haremos. Todo es cuestión de estudiarlo."

Rumores en botella

En Venezuela la cerveza se consume predominantemente embotellada. Ochenta y cinco por ciento de lo que envasa Polar lo hace en botellas (95 por ciento retornables) y el restante 15 en lata. No obstante, cuando se segmenta por regiones, se encuentra que el occidente del país, a diferencia de oriente, prefiere el vidrio.

Sus botellas las compra Polar mediante un contrato de suministro con Owens Illinois en su planta del estado Trujillo. Al respecto, Juan Ruiz, director de la Unidad de Cerveza y Malta de Polar, explica que "el costo del material de empaque retornable es superior a 15 por ciento del costo de producción", cifra que se eleva considerablemente cuando se utilizan botellas no retornables.

Cada envase tiene una vida útil cercana a los 30 viajes a la planta envasadora. Algunas se rompen durante la operación o en su tránsito entre los distribuidores y el cliente, por lo que el promedio de viajes baja a 25. Además "tratamos de mantener un índice de rotura intencional de 3 por ciento", afirma Ruiz. El deterioro en la presentación de cada botella también es motivo de desincorporación, pues el roce entre ellas hace que se vaya perdiendo la etiqueta pirograbada.

Algunos productos se envasan en botellas que usan etiquetas de papel. En el caso de Polar Light, cuya etiqueta cuenta con partículas de aluminio, ésta se importan de Europa o Canadá. En casos como La Negra, se imprime en el país.

Al respecto, Ruiz sale al paso de un rumor que se oye siempre entre barras y mesas de expendios: la supuesta diferencia de calidad entre el producto nacional y el que se exporta. Su desmentido es rotundo. Explica que la diferencia que puede haber se encuentra en el periodo que pasa entre la salida de la planta de envasado y el consumo, que en el caso del producto exportado es mayor a las 2 ó 3 semanas que pasa entre la salida de la planta y el consumo en cualquier parte de Venezuela.

En la ruta

Cada cervecera venezolana es distribuida siguiendo modelos distintos. En el caso de Polar, ésta se apoya en una red de 2.219 microemprearios que llegan a unos 200 mil puntos de venta en el país. En términos de costo, Ruiz precisa que "es alrededor de 18 y 20 por ciento del costo del producto". Regional (a través de 516 rutas) y Brahma distribuyen con modelos mixtos de flota propia y contratada, sea a camioneros independientes o, como lo hace Regional en el norte de Anzoátegui, a través de una alianza con Pananco (Coca-Cola).

Es en la distribución donde se centra la polémica por la retención de envases. (ver "¿Quién paga los vidrios rotos"). Polar sostiene que el intercambio es una vieja práctica ¿Por qué ahora se cuestiona?

Pelea con guantes de beisbol

La compra de los Leones del Caracas por 9,5 millones de dólares por parte de la Organización Cisneros (OC) abrió un nuevo episodio en la confrontación comercial que Polar y Regional han desarrollado alrededor del beisbol, el evento deportivo de mayor trascendencia en el público venezolano. Hasta la fecha, el balance de triunfos y derrotas muestra al conjunto de Los Cortijos con un récord imbatible versus el team marabino. No obstante, el panorama pudiera cambiar a corto plazo. El líder de la OC, Gustavo Cisneros, señaló que a partir de la compra del Caracas el conglomerado de empresas se plantea como objetivo promover la práctica y desarrollo del beisbol, haciendo énfasis en las categorías menores. Mientras, desde el dogout de Polar la estrategia será preservar un territorio en el cual la compañía ha demostrado ser altamente exitosa. Desde 1951 la firma ha sido el principal patrocinador del beisbol en el país, hasta el punto de invertir en un año 3,3 millardos de bolívares en todo lo relacionado con el deporte (la cifra incluye convenios con los equipos profesionales, remodelación de estadios, merchandising, apoyo al beisbol menor y el desarrollo del programa Líderes). En 1998 Regional perdió a manos de Polar el patrocinio de las Aguilas del Zulia (divisa en la que conserva 23 por ciento de las acciones). Sin embargo, el zarpazo más fuerte dado por el oso se produjo el año pasado. En noviembre de 2000 el conjunto rapaz, en nexo con Polar, resultó favorecido por una decisión de la gobernación del Zulia que le otorgaba los derechos sobre el arrendamiento, uso publicitario y venta de cerveza en el estadio Luis Aparicio el Grande. Con ese veredicto, Regional quedó, en su propio feudo, fuera del terreno de juego (ver PRODUCTO 207, "La revancha de la fanaticada", págs. 24 y 26). Ahora el panorama pareciera mostrar el otro lado de la moneda. Al ser los Leones un activo de la OC, Regional está prevenida al bate esperando solo la conclusión de la temporada profesional 2001-2002, momento cuando vence el patrocinio firmado por Polar con Oscar Prieto y Pablo Morales, antiguos propietarios del Caracas. Desde Regional han sido muy claros al señalar que la competencia estará a la orden día. Polar no se quedará de brazos cruzados. En síntesis, falta mucho para que caiga el ultimo out del juego.

Menú de cervezas

La tradicional pilsen ha compartido espacio en el mercado con otras presentaciones. Ya es un recuerdo aquella Cardenal de Cervecería Nacional, de fuerte carácter, que desapareció del mercado cuando Brahma adquirió Nacional. La premiun de Polar, Solera, hoy mantiene una participación de mercado especialmente en ciudades y zonas de alto poder adquisitivo. También está La Negra de Polar, que luego de un intento inicial con la fallida Bock, ha logrado mantener medio punto de share. Stout, envasada por Brahma, comparte adeptos en este coto de mercado. María Isabel Guinand dice que la cerveza negra representa la tradición. "Todo maestro cervecero debe tener una negra en su portafolio". Otro punto de share lo tiene la venta de sifón; Polar es la única marca presente en este formato. La malta, que también es un producto en el que compiten los mismos actores, tiene una distribución de mercado similar a su pariente alcohólica, puesto que Maltín se queda con 85 por ciento del mercado. El resto se lo reparten Regional y Brahma, que envasa malta con su marca y con la tradicional Malta Caracas.

Tanques de Gobierno

En la contienda informativa que mantienen Regional y Polar, las cifras han sido las estrellas de reparto, después de las denuncias en torno a los envases. La discrepancia de participación que se atribuyen las dos principales cervecerías es notable. Regional distribuye cifras de Datos, mientras que Polar publica las entregadas a la Cámara Venezolana de Fabricantes de Cerveza, Caveface. Juan Ruiz explicó a PRODUCTO que las empresas afiliadas a la Caveface aportan la información de su producción a partir de los números que se entregan al Fisco para la liquidación del Impuesto sobre Alcohol y Especies Alcohólicas. Ruiz explica que al final del proceso de producción de toda cervecera, justo antes de envasar, existen unos tanques con medidores que cuentan los litros de producto que va a la línea de envasado. Esos medidores están precintados por funcionarios del Ministerio de Finanzas, de allí que se llamen Tanques de Gobierno. "Esa es una cifra que de alguna forma está validada por el gobierno", afirma. Marisa Guinand precisa que "Datos es una empresa muy importante que mide el comportamiento de compra del consumidor. Una es la cifra concreta y otra es la tendencia, es cuestión de metodología". Al respecto, PRODUCTO obtuvo en el Seniat las cifras de producción correspondiente al año 2000. El total producido en Venezuela el año pasado fue de 1.831 millones de litros de cerveza.