Utilizando métodos de destilación originados en el siglo XVI, y después de 236 años de historia, el líder mundial del coñac sacude al mercado con osadías que buscan armonizar la tradición con el futuro. La tradición frunce el ceño, pero Hennessy insiste: En la relación con el cliente, los liderazgos no se conquistan atornillando el pasado

Después de sesudas investigaciones de campo, focus group, estudios de mercado y análisis de motivaciones al consumidor, tratando de perfeccionar sus relaciones con el cliente, los líderes del mundo de aguardientes y aguas de vida (eaux-de-vie) llegaron a la conclusión de que el placer es lo más importante. Quien primero parece haberlo entendido y lo ejecuta con gozo es el coñac francés Hennessy. La estrategia da resultados. Lleva más de 100 años siendo líder mundial del sector. Al comenzar el siglo XXI la marca acentuó su liderazgo al alcanzar 37 por ciento del mercado mundial, alejándose aún más de sus antiguos colegas-competidores, aunque las innovaciones en las que incursiona causen urticaria dentro de la tradición.

Para el consumidor común el coñac es un digestivo con leyenda, elaborado a partir de la destilación de vinos blancos cocidos (eaux-de-vie) que se someten a envejecimiento entre cinco y cien años. Lo beben hombres elegantes al lado de una chimenea, en copas de balón. El trago se sirve puro, con cierta ceremonia. Desde el siglo XVIII los caballeros complementan esa ceremonia con un puro o un habano. Las mujeres acompañan el coñac con mordiscos a bombones de chocolate. Tienen dificultades con la copa de balón. Es muy grande y contiene mucho alcohol, fuerte, puro. Esa es la tradición.

Hennessy la acompaña, pero desde hace años Gilles Hennessy, heredero de la tradición y director comercial internacional, ha reclutado gente joven que rota por los mercados estudiando qué hace el consumidor con su botella. En Taiwán y China, bajo calor intenso, la marca es objeto de veneración. Los chinos beben el coñac mezclándolo con agua. En Japón, Hennessy significa lujo, distinción, regalo de alto vuelo. Lo beben diluyendo el coñac en cubitos de hielo, a 50 por ciento. En Estados Unidos primero, y después en Europa, el coñac francés se bebe en trago largo, como mezcla en cócteles inusitados. Esto ha significado un revolcón en la tradición. Daniel Cabaleiro, gerente de la marca para América Latina, afirma que el sacudón fue provocado por los consumidores. No fue la compañía sino los clientes quienes crearon los nuevos estilos.

Después de seguir la historia de las botellas y la evolución de la marca en sus cuarteles generales en la ciudad de Cognac, uno concluye que la compañía lo que hizo fue crear un sistema de antenas y sensores con las tendencias de consumo, y generar respuestas rápidas. En los años 30 de la ley seca norteamericana, Hennessy no era coñac sino un agua de vida fortificante, con propiedades terapéuticas recomendada por los médicos. La botella que lo contenía parecía un largo frasco de farmacia, sitios desde donde se expedía. Después fue aperitivo, salvo en Irlanda, país de origen de la familia Hennessy donde es un trago de mañana, tarde o noche en múltiples variantes. Más tarde se le diluyó con agua, se le sumergió en hielo, o se utilizó como producto estrella en cócteles inusuales. Para seguir las tendencias de la modernidad y los gustos de los clientes, rescató de la antigüedad la figura del mixologist (mezclador de ingredientes y destilaciones para llegar a nuevos productos) y es la única casa de coñac en tenerlo. Es un francés con raíces españolas y latinoamericanas llamado Fernando Castellón.

Hennessy posee hoy las mayores reservas del mundo en coñac. En 40 bodegas almacena 250 mil barriles, que equivalen a 130 millones de botellas. El producto es de elaboración compleja y larga, pues nace en viñedos de la cepa Ugni Blanc cultivada en terrenos calizos, que producirán vino blanco, al que se cuece siguiendo métodos desarrollados en el siglo XVI, en alguna de las 27 destilerías de la casa. Una vez convertido el vino blanco en "agua de vida", se envejecerá el resultado de la destilación en barricas de roble para que pierda fuerza alcohólica y adquiera color, fineza y elegancia.

Cuando los clientes alrededor del mundo comenzaron a modificar los estilos de consumo de las botellas, Hennessy en lugar de anclarse en la tradición, acompañó los cambios para perfeccionarlos. Rescató la figura de mixologist, creó nuevos productos a mediados de la década de los año 90 con sus maestros de bodega, contrató a barmans famosos en el mundo para hacer pruebas, y realizó centenares de catas de ensayo con expertos y conocedores.

Así hoy, el XO que era un aperitivo de la familia es también un digestivo de 50 años que se ha vuelto un clásico on the rock's en Asia, mientras que en el resto del mundo es el trago ideal para acompañar un puro al final de la cena. El Vsop que antes se bebía solo, ahora se degusta con hielo, agua mineral o soda, diluyentes que desarrollan el potencial aromático de sus taninos. El VS ha sido tomado por asalto por las nuevas generaciones. En Estados Unidos han puesto con él de moda el Hennessy Martini y el Hennessy Side Car. Se bebe ahora con agua mineral gaseosa, tónica, jugo de naranja, ginger ale o soda.

A la hora de privilegiar relaciones con el cliente, de todas las reglas válidas, la del título nos encanta. Y por lo que se ve en bares, restaurantes, terrazas y hoteles, al consumidor también. n

LA PORCION DE LOS ANGELES

Los ángeles que están en el cielo sobre la región francesa de cognac son los más felices del mundo. Tienen a su disposición cada año, 3 por ciento de cada una de las barricas que allí envejecen. La fuga se produce por evaporación natural de las sustancias volátiles y agresivas de las aguas de vida, a través de las paredes de las duelas de madera de roble de la región central de Francia con las que artesanalmente se fabricó cada barrica. Visto a largo plazo, el volumen de la pérdida es enorme. En barricas que contengan agua de vida para Vsop, por ejemplo, la porción de los ángeles significa en 20 años la mitad de una barrica de 270 litros. Se necesitan 9 kilos de uva Ugni Blanc para producir un litro de eaux-de-vie.

CLAVES PARA DESCIFRAR BOTELLAS

Los años de envejecimiento en barricas de roble francés sirven para clasificar mundialmente a los coñac según un sistema creado por Maurice Hennessy en 1865. VS significa Very Special, y es en el caso de Hennessy una mezcla de 40 eaux-de-vie (aguas de vida) añejadas durante unos 12 años. (En Venezuela su precio promedio es de Bs. 22 mil)

Vsop significa Very Special Old Pale, término creado para dar satisfacción el 14 de Octubre de 1817 al Príncipe Regente, y futuro Rey Jorge IV de Inglaterra que solicitó a Hennessy "un coñac de excelencia, añejo, y de color pálido". La casa creó una mezcla de 60 eaux-de-vie obtenidas de vinos creados con uvas cosechadas en las cuatro primeras de las seis regiones de viñas de Cognac, con un promedio de envejecimiento de 18 años. (Bs. 37 mil)

XO significa Extra Old. Maurice Hennessy creó la categoría en 1870 cuando realizó una mezcla de más de cien eaux-de-vie con un promedio de envejecimiento de 50 años, que pertenecían a la reserva de la familia. Está elaborado con viñedos seleccionados de las primeras cuatro regiones. Es un producto de excepcional riqueza de aromas. (Bs. 103 mil).

Otras botellas emblemáticas de la marca se consiguen en los free-shops de los aeropuertos. La primera de ellas es Paradis, creada en 1979 por Maurice Fillioux, maestro bodeguero de la casa. Se mantiene en secreto el número de mezclas que componen la destilación final, y el envejecimiento, que se supone superior a un XO. La segunda botella de colección se llama Richard y contiene alrededor de 100 eaux-de-vie de alta riqueza, algunas de las cuales comenzaron a envejecerse en el siglo XIX. El producto fue creado en 1996 como tributo a Richard Hennessy, fundador de la compañía.