Con una campaña publicitaria de 9 millones de dólares, Cervecería Polar vincula valores institucionales con su marca. Por su parte, Regional replica con La Catira

Ala sombra de un enfrentamiento entre llenos y vacíos, Cervecería Polar destapó su nueva campaña publicitaria de la mano de la agencia Concept Publicidad en la que reitera, una vez más, que sí hay cerveza para rato. Tal afirmación despertó suspicacias en el sector, pues para muchos es una respuesta a algunas dificultades de abastecimiento que experimenta Regional en algunos canales, sobre todo en su versión pilsen.

"La gran toma azul", tal y como denominó Hernán Pérez, gerente nacional de Mercadeo de Polar, el lanzamiento de la campaña apeló al sentimiento del consumidor venezolano. Es algo que nos caracteriza como compañía, nuestras fortalezas de distribución, calidad y sabor. Tenemos con qué; por eso creemos en Venezuela".

Se trata de una inversión que asciende a 9 millones de dólares –ejecutados desde la fecha hasta finales de septiembre– y que incluye presencia en vallas, cine, prensa, revistas, material POP y televisión abierta y por suscripción.

Valores polares y regionales

La campaña Sí hay mostró en su etapa de lanzamiento un collage de imágenes de Venezuela y su gente: el obrero, el pescador, el estudiante, la alegría de un grupo de jugadores de dominó. "Definitivamente se apeló al sentimiento nacional. No creo que haya un venezolano que se resista a la emoción de identificarse con los más arraigados valores de su gentilicio, claramente reflejados en el comercial", manifestó Pérez.

Juan Quilici y Víctor Melillo, presidente y VP creativo de Concept, respectivamente, explicaron que Sí hay surgió de una expresión sencilla que siempre está en boca del venezolano.

El comercial, filmado especialmente en los estados Falcón y Mérida por estar allí la mayor cantidad de paísajes mostrados, tuvo un costo de 350 mil dólares y fue realizado por la gente de 3 punto 5 Producciones. "Nos tomó de 2 a 3 meses hacerlo. Era algo que venía gestándose. Cuando entramos a manejar la cuenta de Polar ya había un buen trecho del trabajo adelantado. Lo que hicimos fue vestir creativamente las ideas". El equipo de producción estuvo conformado por 35 personas.

Ninguna de las dos empresas reconoce que sus campañas responden a la polémica surgida por los envases de cerveza. Hernán Pérez explicó que la empresa ya tenía programado entrar con una nueva campaña que reafirmara la fortaleza de la marca. "La estrategia ha sido bien estudiada de tal forma de concentrar nuestros esfuerzos en renovar y comunicar masivamente lo que nos caracteriza como empresa". Agregó que el Sí hay no obedece al desabastecimiento de la cervecera marabina, sino a los valores que los identifica a ellos como empresa.

Según explica José Rafael Odón, presidente de Cervecería Regional, "el calor de los acontecimientos en el mercado –léase las denuncias en contra de su competidor– abrió la oportunidad para hacer la campaña institucional Gente como tú", que también se basa en sentimientos como el optimismo, la identificación con el país, el trabajo, el esfuerzo. "Esa es gente como Regional, que hace logros pequeños, constantes, y que al final merecen el reconocimiento por su esfuerzo".

Sin embargo, a pesar de la similitud de conceptos creativos, Odón negó a PRODUCTO que fuera una contrarréplica a su competidor. "Nosotros teníamos esa campaña definida antes que Polar", enfatizó.

Su realización inicialmente estuvo a cargo de Mercadeo Creativo XXI, agencia que utiliza Regional como apoyo promocional en el centro del país y, eventualmente, en Maracaibo. Una vez concluida la primera batalla, ambas cerveceras profundizaron su presencia publicitaria en medios impresos, vallas, televisión por suscripción y radio, donde continúa solamente el jingle de Polar (que resultó premiado en nuestra sección Vitrina, ver págs. 8 y 9). Regional sustituyó el suyo de Gente Regional por comerciales de 10 segundos, editados en parejas de 20 segundos, los cuales enfatizan "...pero el sabor es Regional... pero La Catira es Regional..."

La concepción y desarrollo de esta segunda fase, que viene acompañada con coloridos avisos en la presa nacional y vallas, estuvo a cargo de Ars D'Arcy, sustituyendo a Mercadeo Creativo XXI. Al respecto, Guillermo Betancourt, director de Ars, afirma que con esta campaña se ha abierto "una brecha importante en el mercado, no solo con (la cerveza) Light, sino en general". Interrogado acerca de la estrategia creativa y de medios, declinó ofrecer detalles, afirmando solamente que la agencia se siente "orgullosa" por el trabajo realizado.

El presidente de Regional explica que su estrategia publicitaria se ha desarrollado en dos etapas, "una de gente donde nos dirigimos a los consumidores y a nuestro personal; luego decimos... el producto, el sabor de Regional es diferente. Aquí la Catira es el vínculo entre ambas".

Por su parte, gráficamente, Polar amplió el concepto Sí hay con imágenes que refieren a la pasión (por el juego de beisbol), la belleza (de la mujer venezolana), o el deseo (de una pareja de enamorados). Al mismo tiempo ambas empresas continúan impulsando sus marcas ligeras de manera agresiva.

La televisión ha sido utilizada desde la primera fase de las campañas en la etapa de intriga. En todo caso, Polar y Regional se cuidaron de no mencionar las palabras cervecería o cerveza para evitar enfrentarse a la prohibición de hacer publicidad de licores en radio y TV. Sobre los camiones que se ven en ambos comerciales se lee claramente "malta". "Ningún funcionario del gobierno ha dicho nada", dijo un publicista consultado.

Nada parece indicar que decline la lucha entre cerveceras. Menos aún con el ingreso de Brahma Light al mercado (por ahora solamente en el centrooccidente del país), y de Polar Ice, que se anuncia "sin peros" (Ver pág. 26 y 27).

Competencia legal

Mientras los creativos trabajan a marcha forzada, los abogados de ambas empresas cerveceras también hacen lo suyo. Luego de la apertura de la averiguación en Procompetencia, en torno a la presunta retención y destrucción de envases vacíos propiedad de Regional (Ver PRODUCTO 213), Polar respondió ante ese mismo organismo denunciando a Venevisión (al igual que la Cervecería Regional, propiedad de la Organización Cisneros), por "competencia desleal por denigración de la imagen de un competidor". Más allá de unas medidas precautelativas que obligan a las partes en conflicto a suspender el intercambio de botellas y a realizar un detallado inventario de envases y cajas, Procompetencia no ha emitido decisión alguna respecto a ambas denuncias.

Oso viajero

Polar se apoya también en una promoción nacional titulada Conoce a Venezuela de un solo viaje, con la cual esperan impulsar 2 puntos de crecimiento para la marca. La promoción, que se desarrollará entre el 18 de junio y el 30 de agosto, involucra todas las presentaciones de cerveza Polar, tanto latas como botellas retornables y no retornables. Al reunir 5 chapas o anillos azules de latas canjeables más 500 bolívares, los consumidores podrán llevarse jarras de cerveza, y con 3 mil bolívares podrán obtener hasta koalas. El proceso de canje se hará directamente en los camiones de distribución y en los puntos de venta autorizados.

Los consumidores también podrán optar por premios como carpas, cavas, y paquetes turísticos a Margarita, Los Roques, Mérida y Canaima, y camionetas Grand Vitara si al destapar una cerveza Polar la chapa de la botella está identificada con el signo ganador de la promoción.