Las marcas líderes de whisky apelan a frases cortas y directas para promover un buen trago

Si algo aprendió la gerencia en el siglo XX, es que "por puro gusto" es muy buena razón. En el XXI ese aprendizaje servirá para muchas cosas. Por ejemplo, buscar un trabajo diferente, nuevas compañías, comprar cosas, conocer ciudades, abrazar la filosofía oriental, aprender a cocinar, zambullirse en un curso de feng shui, encender un puro o degustar un whisky añejo.

En el XXI no hacen falta razones largas. Los sermones sobrevivieron 400 años. Los discursos ideológicos, de 1910 al 89. Al final del siglo XX las razones convertidas en sermones o en arengas producían bostezos y disonancias cognitivas. En gerencia se parecían a esos malos cursos donde el mundo funciona, es perfecto, y habla inglés. En él, las verdades de la vida son solapadas por las verdades de la cátedra. Eso ya no funciona. La ruptura generacional, si algo necesita, no son justificaciones de comportamiento o de consumo, sino frases cortas, breves, que conecten a las marcas que no son marcas sino deseos y estilos de vida, con el pensamiento de la época.

Así lo entendieron los líderes mundiales del whisky de lujo. Y cada quien elaboró su estrategia.

Siga caminando

Johnnie Walker usó su poderoso músculo como líder mundial en la distribución de escocés para tomar al muñequito y recordarle a jóvenes y viejos "siga caminando".

El muñequito es un dandy creado por el diseñador publicitario Tom Browne, en memoria de John Alexander Walker, fundador en 1820 de la compañía. Los nietos de Walker fueron los que pagaron el diseño a Browne, quien recordaba en un eslogan al viejo Johnnie, una leyenda en Escocia, casi centenario y caminando erguido. Después del "Siga caminando" vinieron las frases célebres. Algunas permanecían ocultas por el puritanismo de comienzos del siglo pasado. "La ambición no tiene fin" de Yoshida Kendo es un ejemplo. Otras permanecían cogiendo moho en la memoria a largo plazo después de haberlas oído en la escuela o el bachillerato: "Aprovecha el día", Horacio. "Encontraremos el camino o haremos uno", Aníbal.

Para la persona que pierde de lunes a viernes una o dos horas de su vida en el tráfico de las ciudades, o colgado de un pasamanos de un Metro, encontrarse con las vallas de "Siga caminando" ha resultado un estímulo anticipado del goce que un trago le promete.

Verdades absolutas

En Chivas Regal, el otro gran coloso de la categoría, la estrategia significó una revolución gerencial. Una nueva generación de gente al mando del negocio y de creativos ensayando el juego de la verdad con los consumidores mayores de 30 años, llevó la comunicación por caminos insospechados.

La frase corta de conexión con la mente del consumidor fue "When you know". Frase contundente en inglés que en español nadie admite traducir con precisión para reflejar la intención del mensaje. Arrastrando la dificultad idiomática que la globalidad impuso a la campaña, esta reflejó en vallas, en avisos y en la televisión por cable, verdades absolutas que encantaron a las nuevas generaciones. "Menos currículum, más vitae" fue la de mayor impacto.

Pero para sorpresas de muchos, las verdades absolutas han evolucionado a las realidades de la vida. Así se llamará la nueva campaña que comenzará en semanas, y en las que la ironía se sacude 50 años de modorra y 400 años de puritanismo falso o verdadero.

Tomando directamente un texto de la Biblia, el anuncio dice "No desearás a la mujer del prójimo". A menos que sea irresistible. Un lecho del cual alguien se ha levantado, es la principal imagen, inocente, anodina, salvo por el breve texto. La marca se exhibe muy pequeña, sin ninguna mención.

Un segundo aviso, es una foto que cotidianamente puede observarse en restaurantes en Caracas, Nueva York, Londres, París, Tokio o la ciudad del mundo que usted quiera. En él, un gentleman maduro, comparte mesa y trago con una joven bella, espigada y elegante. Nada crea conmoción, sino la leyenda: "Resígnate, la vida es injusta".

En un viaje reciente a Londres y Escocia observé un tercer aviso. Una hermosa mujer es retratada parcialmente cuando va a descender de un carro. No hay sensualidad sino belleza en el conjunto. El texto vuelve a reflejar realidades de la vida. Dice "las mujeres hermosas no compran whisky. En realidad, las mujeres hermosas no compran nada".

La publicidad de Chivas causará escozores y levantará ronchas. Resultará imposible ignorarla.

Hacia el antojo cotidiano

¿Hacia dónde conduce este nuevo estilo gerencial de aproximarse al cliente o al consumidor potencial? Al escándalo dirán algunos. A la sinceridad, opinarán seguramente si pudieran hacerlo, aquellos a los que las vallas o los anuncios incitan a seguir caminando o a entender las ironías de la vida.

Ante una vida moderna llena de tensiones, frustraciones y problemas generados no por su incapacidad sino por incompetencia de otros y del Estado, hablar claro quizá sea el primer paso a la gratificación antes de ordenar el trago. No se puede vivir sin recompensas, y la industria del whisky premium ofrece eso desde hace 200 años.

En el XXI la sociedad ensaya, con los gerentes a la cabeza, la construcción de un nuevo sistema de vida que quizás arranque en una premisa simple como lo explicaba Dichter, "comenzamos a comprender que la vida sirve más bien para disfrutarla, que para sufrirla".

Por eso todo lo aquí relatado. Por eso el título. Por puro gusto.

PERISCOPIO

Los gerentes del mundo entero están sumándose a un movimiento de espontáneos que ante el estrés y el fast life, ha puesto de moda como antídoto, la pausa. La homogeneidad ha encontrado en la diferenciación personal, su vacuna. El puro y el habano ya no solo simbolizan personalidad y poder como lo hicieron en el pasado. En las nuevas tendencias del gusto es símbolo de rebelde y enterado. De profesionales contemporáneos que con un objeto natural y artesanal, le ganan al agite de la modernidad una hora de placer y reflexión, o de antojo compartido.

Hollywood recogió el fenómeno y está trayendo cada vez más a la pantalla a actrices de primera fila degustando un puro. El movimiento prohibicionista ha salido a condenarlas. Denunció que en 34 por ciento de las películas de mayor éxito de los dos últimos años exhibían mujeres hermosas fumando. Y que en 800 artículos publicados en revistas y periódicos, los escritores de 40 por ciento de ellos ofrecen buena imagen de la mujer moderna que consume puros. La novedad ya llegó a Venezuela y se observa en algunos sitios de Caracas, donde el servicio de guillotinas, encendedores y ceniceros especiales, confeccionados por diseñadores británicos, son ofrecidos a los conocedores. Chivas 18 ideó además su visión del vaso perfecto para la combinación escocés de 18 años y cigarro. Corto, de cristal pesado, boca en apertura, ideal para acompañar con dos cubos de hielo y un toque de agua helada es el preferido por los maestros mezcladores del whisky añejado largamente. Los partidarios de la tendencia cuando arriman agua a su molino encuentran buena ayuda. Desde Mark Twain, quien escribió "Si no puedo fumar un puro en el cielo, no iré" hasta Winston Churchill, quien afirmaba "Soy fácil de contentar. Solo me gusta lo bueno".