Mientras el contrabando se mueve en las sombras, las tabacaleras locales llenan de anuncios los medios donde se les permite hacer publicidad con una inversión conjunta cercana a 30 millones de dólares anuales

En un solo bando, Bigott y C.A. Tabacalera Nacional (Catana) comparten esfuerzos para sensibilizar a la comunidad en torno al mercado de cigarrillos ilegales. Lo hacen fundamentalmente con afiches y volantes que son colocados en los puntos de venta por la Guardia Nacional, organismo cuyos efectivos reciben entrenamiento de las cigarreras para que diferencien los empaques de contrabando frente a los legales. Otoniel Piccardo, director de Comunicaciones Corporativas de Bigott, manifiesta que "la comunicación visual es muy sencilla, y está orientada a la identificación de los empaques de las principales marcas de contrabando".

Bigott destina este año un presupuesto que ronda entre los 500 mil y el millón de dólares para campañas institucionales y capacitación de personal. Por su parte Catana desembolsa alrededor de 200 mil dólares.

A la par de las estrategias in situ, las campañas de advertencia sobre el contrabando de cigarrillos saltaron a los medios impresos. Controversia causaron dos avisos sin firma aparecidos el primer y segundo domingo de julio en el diario El Nacional, que asociaba la entrada ilegal de Vladimiro Montesinos a Venezuela con las dos marcas principales que llegan de contrabando al país: Rumba (precisamente de Perú) y Universal (Colombia). La pieza salió del cuartel de Bigott con el apoyo de la consultora de comunicaciones corporativas Laurens y Rivera. "El aviso no fue firmado porque éste es un problema que atañe a todas las empresas del sector", expresa Piccardo. La iniciativa no fue vista con buena cara por Catana, que envió una carta al Comité Anticontrabando de Cigarrillos anunciando su disgusto. Fini de Otero, directora de Asuntos Corporativos de Catana, opina que "no se debería mezclar un tema político tan sensible con el ilícito negocio de los cigarrillos de contrabando. No niego la creatividad, pero esta estrategia puede derivar en errores de apreciación".

Las campañas para concienciar sobre el contrabando de cigarrillos se realizan usualmente en concordancia entre Bigott y Tabacalera. "En el caso del último aviso, Bigott decidió publicarlo sin consultar a Catana, sencillamente porque no había chance. La idea era aprovechar la coyuntura del caso Montesinos sin perder tiempo", indica Piccardo.

Bigott y Catana trabajan generalmente la comunicación institucional en casa. Adicionalmente a los esfuerzos en material impreso en torno al contrabando, ambas tabacaleras, conjuntamente con Conindustria y Consecomercio, han establecido una trama de contactos institucionales con la misión de facilitar el intercambio de información.

Paralelamente, las marcas legales continúan haciendo publicidad en los medios no radioeléctricos, y promociones directas, a fin de posicionarse en sus mercados objetivo. Fischer Grey, Ghersy Bates, Leo Burnett, JMC/Y&R, manejan un total cercano a los 30 millones de dólares por año en publicidad para las marcas de ambas empresas cigarreras.

Suavidad entre amigos

Bigott, la empresa líder del mercado, destina este año 21 millones de dólares para la publicidad de sus marcas Belmont, Consul, Lucky Strike y Kent. Alrededor de 10 millones 500 mil dólares corresponderían a Belmont. La directora de la cuenta en la agencia Fischer Grey, Giovanna Rossiny, expresa que "Belmont está posicionado como un cigarrillo que brinda al consumidor la oportunidad de divertirse entre amigos de una forma relajante".

Belmont es líder en todo el país, menos en una ciudad: Maracaibo, donde Astor es el preferido. Explica Rosinny que "tradicionalmente el comportamiento del consumidor zuliano es atípico al resto del país". Debido a esta particular situación, Bigott destina 25 por ciento del total de la inversión publicitaria de la marca para atender solo al estado Zulia. Aparte de vallas, periódicos, revistas y material POP, la Zona Descarga Belmont constituye un medio que viene siendo utilizado activamente. Música en vivo, baile, juegos, comida, bebida y muchos cigarrillos conforman en conjunto esta estrategia.

Giovanna Rossiny también dirige la cuenta de Kent, marca premium light de Bigott que posee 0,1 por ciento de participación en el mercado de los cigarrillos. "A nivel publicitario Fischer Grey no está desarrollando estrategia alguna para esta marca, y Bigott solo mantiene el producto en los puntos de venta para atender al consumidor tradicional de Kent".

Como su más fuerte competidor, en la misma categoría de "suaves azules", se encuentra Astor. Donde más evidente de hace la competencia con Belmont es en el Zulia.

Cincuenta por ciento del presupuesto publicitario de Astor es destinado por Catana para el estado Zulia, donde la marca es líder por encima de Belmont. Destaca Karely Munárriz, vicepresidenta de Cuentas JMC/Y&R, que "en esta región Astor mantiene constantemente promotoras en locales nocturnos, y fuerte presencia en la Feria de la Chinita". Durante la celebración marabina se transan acuerdos con la cerveza Regional que permiten el desarrollo de actividades promocionales conjuntas.

Pero en Maracaibo, Astor y Belmont se enfrentan como en ninguna otra parte del país a las marcas de contrabando. Universal, Mara y los Belmont "regresados" (ver nota "Tabaco sin visa") son los principales competidores.

En el resto del país, particularmente en la capital, vallas, material POP y avisos insertados en la parte trasera de los minibuses son los medios publicitarios más usados por Astor. Respecto a promociones, está por concluir en todo el país "Muévete a millón" con un premio máximo de 1 millón de bolívares, el cual puede estar indicado en algún cigarrillo de cualquier cajetilla. "Fumando Astor pudiera obtener premios imposibles de ganar con cigarrillos de contrabando", podría decir el consumidor en opinión de Munárriz.

D-estape Consul

La imagen publicitaria de Consul, otra de las marcas de Bigott, fue renovada este año por Ghersy Bates, luego de un estudio de mercado que permitió profundizar el conocimiento del perfil psicográfico del target: personas entre 18 y 30 años de la clase socieconómica D, indica Carlos Capaldo, gerente de Grupo de Servicios al Cliente en Ghersy Bates. Manejada bajo el eslogan "Destapa tus emociones", la campaña de esta marca perteneciente a Bigott arrastraría alrededor de 3 millones 500 mil dólares este año. Además de vallas, la agencia de publicidad pone especial énfasis comunicacional en los puntos de venta de Consul. "El target reacciona muchísimo ante las cosas inusuales. Creamos piezas más creativas. En vez de afiches planos elaboramos piezas en tercera dimensión, por ejemplo". Agrega que se han registrado valores positivos en torno a la nueva imagen: "El empaque de cigarrillos registraba anteriormente una aceptación de 2,5 en una escala del 1 al 5. Ahora se ubica en 4,7". Las promociones on-pack (2 cajetillas más un encendedor de obsequio, por ejemplo) son activamente empleadas por Consul.

Marca urbana

En un segmento superior del mercado, mucho más reducido en tamaño, pero no en atención publicitaria, se encuentran Lucky Strike y Marlboro. El primero enfila su estrategia publicitaria hacia un target mayor de edad A, B, C+. "Gente de avanzada, independiente y luchadora, que gusta de los retos y no tiende a seguir patrones de moda, más bien los originan", expresa Capaldo, quien también dirige esta cuenta en la agencia Ghersy Bates. "La publicidad de Lucky Strike no tiene mayor pretensión que mostrar a personas disfrutando de un cigarrillo en situaciones urbanas sencillas".

La marca del círculo rojo estima invertir en publicidad este año alrededor de 6 millones 900 mil dólares en una pauta enfocada primordialmente en el mercadeo directo, para lo cual se dispone de una base de datos con más de 100 mil personas nutrida constantemente en los eventos que se realizan en los meeting points del público objetivo. "Como parte de esta estrategia desde hace un año, y en promedio de 2 veces al mes, trabajamos una plataforma comunicacional en locales nocturnos denominada Fiesta Hábitat, donde recreamos escenarios urbanos".

Una vez al año Lucky lanza una promoción de 14 semanas denominada Music Experience que presenta imágenes publicitarias relacionadas directamente con el disfrute musical. Destaca Capaldo que "el concepto fue desarrollado por Ghersy Bates, y es visto como un Best Classic por la casa matriz de Bigott, Brithis American Tabaco, para ser implementado en otros países".

Vaquero extremo

Catana destina este año alrededor de 8 millones de dólares a escala publicitaria para sus marcas Marlboro y Astor, distribuyendo el presupuesto en una relación cercana al 50 por ciento cada una. Sus otras marcas de menor demanda, Fortuna y Lido, no reciben tratamiento publicitario.

La marca del vaquero es -mundialmente- una de las que sufren falsificaciones y contrabando. Aunque no es común en Venezuela, fuentes de la Guardia Nacional indicaron que el año pasado se incautó un embarque de cigarrillos Marlboro proveniente de China.

En lo formal, mientras Lucky Strike muestra situaciones urbanas en sus avisos, Marlboro continúa asociándose con el vaquero a campo abierto, y para el público más joven, con deportes extremos. Leo Burnett desarrolla la campaña en Venezuela que tiene como punto de apoyo 32 vallas a escala nacional, cine, medios impresos, material POP y organización de eventos que propician un contacto directo con el target de la marca.

Narezda Enríquez, gerente general operativa de Leo Burnett, hace especial énfasis en el programa Marlboro Adventure Team, desarrollado en más de 35 países e implementado aquí desde el año pasado.

Otro esfuerzo publicitario de acercamiento directo al target local es el encuentro nocturno Red Noise, trabajado bajo el concepto fashion party. Cada encuentro lo animan reconocidos DJ's locales e internacionales y talento que desarrolla performances de alto impacto. La selección del público invitado se hace de manera aleatoria, partiendo de una base de datos que la empresa tiene bajo custodia. Este esfuerzo Red Noise consume 12 por ciento del presupuesto de la marca.

Récipe restrictivo

Sin embargo, todo este panorama pudiera cambiar drásticamente con la aprobación de lo que hasta ahora es el anteproyecto de Ley de Salud. De recibir la afirmación legislativa se ampliaría la restricción a la publicidad de cigarrillos en Venezuela. En los términos como se plantea en el anteproyecto de ley, no solo se mantendría la prohibición de publicidad y promoción directa e indirecta de cigarrillos en televisión y radio, sino que añadiría la exclusión del cine y de internet (en sitios con dominio venezolano). Los legisladores buscan la prohibición de patrocinio de eventos culturales y musicales, entre otros, por parte de las marcas de cigarrillos. Además se le ponen barreras al muestreo gratuito y hasta a las máquinas expendedoras automáticas.

Igualmente, el anteproyecto obliga a que la advertencia de daño para la salud ocupe 25 por ciento del espacio de los medios publicitarios impresos y vallas.