Las compañías buscan nuevas alternativas para vincular su marca con el consumidor: desde los tradicionales materiales POP y las promociones puntuales, hasta presentaciones informativas en formato de disco compacto y eventos corporativos

El imperativo del posicionamiento requiere echar mano a alternativas cada vez más variadas en materia de promociones. Las marcas deben buscar la forma de relacionarse con la simplicidad y creatividad, y que esos resultados se traduzcan en el tiempo en mayores ventas, lealtad hacia el producto y ventaja competitiva.

Bajo esta premisa, Optilaser nació en el año 89 como empresa orientada a fabricar discos compactos en diversas modalidades: CD-audio, CD-ROM, enhanced CD, mixed mode y CD-R, los cuales vienen en presentaciones tan variadas como el tradicional CD de 120 mm, E-cards, tickets CD, (entradas desprendibles), tarjetas magnéticas decoradas; o discos recortados en formas tan variadas como el cliente lo solicite.

La empresa de capital venezolano, cuenta con 500 clientes, entre sellos musicales y corporaciones que requieren contenido multimedia con animación, audio, fotografía y hasta olor: Ilan Chester, Pepsi Cola, Pdvsa, Sony Music, Cigarrera Bigott, Constructora Sambil, Alcaldía de Chacao, Empresas Polar y Digitel, son algunos.

Kay Thielen, director de Optilaser, explicó que la filosofía de trabajo es ofrecer soluciones integrales para que sus clientes encuentren en un solo lugar todas las respuestas y servicios que requieran para sus proyectos. La empresa trabaja con una capacidad instalada de 25 millones de discos anuales, consolidadas en 5 líneas de producción, lo cual les permite fabricar y entregar hasta 70 mil discos al día. De acuerdo con el directivo, 60 por ciento de toda la producción anual se hace en los últimos tres meses del año.

Thielen puntualizó que "nuestro volumen óptimo debería arrancar de 1.000 unidades porque trabajamos como una industria. Sin embargo, conociendo las necesidades del mercado, ajustamos nuestros presupuestos".

Francisco Manigat, gerente de Mercadeo y Ventas de la empresa explica que una aplicación tipo tarjeta con una presentación informativa de una empresa que incluye video, fotografía, audio y animación, puede costar 55 mil bolívares. Para las producciones musicales, el concepto terminado más caro ronda 1.399 bolívares la unidad.

Dependiendo de los requerimientos del cliente, puede Optilaser puede involucrarse en todo el proceso de logística que implica, desde la producción, pasando por su promoción y mercadeo, hasta que llegue a las manos del usuario final.

Aunque la industria musical sigue siendo el negocio de la compañía, al representar un poco más de 70 por ciento de sus ventas, el nicho de discos multimedia ha logrado tomar un repunte sustancial en vista de que muchas de las empresas los han considerado como una alternativa creativa y de uso promocional.

La materia prima para fabricar los CD proviene de Alemania, Estados Unidos y Japón. "Además del precio internacional, pagamos 15 por ciento de arancel", dicen los directivos. Actualmente, solo 3 por ciento de lo que hace Optilaser en el país se exporta, a diferencia de hace 5 años, cuando la producción se iba a otros mercados en 70 por ciento. "Esto, porque las plantas de este estilo se fueron multiplicando en los países donde teníamos presencia, al tiempo que nuestras ventajas competitivas fueron disminuyendo. El disco compacto tiene presiones muy importantes en los precios, sobre todo la oferta china, que está afectando los costos justos por esta actividad".

Al ser abordados sobre si se han visto o no perjudicados con la piratería de discos compactos, contestaron enfáticamente que en el sector musical hay de 3 a 5 copias ilegales, por cada disco original, pero que aun así las ventas de la compañía se han mantenido estables gracias al mercadeo de CD multimedia. Manigat adelantó que Optilaser trabaja con un proyecto que va a utilizar el formato de ticket-CD o shape CD, que además de servir como entrada VIP a un lugar para llevar un control y registro de las personas que asistirán, servirá como un disco compacto con la información del establecimiento que se lo quedará el usuario como recuerdo.

Algo más que deportes

Otra empresa que se orienta a apoyar actividades de mercadeo es Evenpro. A pesar de haber sido una "aventura orientada al deporte" en sus inicios en 1984, hoy está posicionada como una compañía organizadora de eventos en el país, y ha incorporado unidades de trabajo para la producción de materiales promocionales, actividades especiales y promociones en los puntos de venta.

Su presidente, Santiago Otero, explicó que Evenpro mantiene una tasa de crecimiento interanual de 124 por ciento y que "las situaciones de crisis que ha vivido el país no han sido obstáculo para lograr nuestro objetivo". Se refiere a su facturación del año pasado, que alcanzó 7,5 millones de dólares, para proyectar la que espera al cierre de 2001: 30 millones de dólares. Dos tercios de sus ingresos provienen del sector de consumo masivo, seguido de banca y telecomunicaciones, con el restante 25 por ciento.

Felipe Lemmo, vicepresidente corporativo de la empresa, señala que tienen a cargo promociones que van desde un muestreo puerta a puerta, una degustación en un supermercado, hasta actividades en centros nocturnos y cafés. "Nuestra labor es completa. Una vez que el cliente nos manifiesta su necesidad con los objetivos concretos de mercadeo que desea, el siguiente paso es conectar la marca con el consumidor en el momento preciso".

Entre los principales clientes, se mencionan a Procter & Gamble, Kraft-Nabisco, UDV, Alimentos Heinz, Productos Quaker, Cerveza Regional, Coca Cola, Citibank, Ford y Movilnet. Evelyn Useche, vicepresidente de Mercadeo Promocional, señala que la mayoría de los socios comerciales de Evenpro invierte cerca del 60 por ciento de su presupuesto anual para promociones puntuales, cuando antes esta misma cantidad estaba destinada a los medios de comunicación tradicionales. "Los clientes comenzaron a darse cuenta de la necesidad de llegarle al consumidor de una manera directa y cercana".

Para dar una idea, dijo que una oferta agresiva puede mover para una empresa como P&G cerca del 14 por ciento de sus ventas corporativas.

Otero también tiene a su cargo dos compañías distribuidoras de productos de consumo masivo, otra dedicada a telecomunicaciones –con capital compartido con Advance Telemedia International– además de World Ticket, que comercializa boletos para eventos. En total, el empresario prevé facturar para este año 120 millones de dólares, de los cuales 25 por ciento vendrá del área de promociones, otro 25 por ciento de telecomunicaciones y el restante 50 por ciento será de distribución.

Hasta la fecha, Evenpro cuenta con un staff de 350 personas, 33 por ciento de ellas trabaja en eventos y promociones, 35 por ciento en distribución de consumo masivo, 5 por ciento en operaciones en otros países y el resto en telecomunicaciones.

Ventas al mayor

Promociones HK es una compañía familiar dedicada exclusivamente a la fabricación y comercialización de materiales textiles orientada al mercado corporativo. Cuenta con 150 clientes de todos los sectores, siendo los mayores Polar, Colgate, Pdvsa, CVG y Movilnet.

Raúl Cepeda, gerente general, enumera las 16 líneas de artículos: cartucheras, koalas, térmicos, sillas, cavas, bolsos deportivos y playeros, portafolios, portatrajes, maletines, morrales, portacosméticos, equipo militar y de montaña, combos corporativos (paquetes que incluyen gorras, franelas y koalas), y accesorios. Los bolsos representan el 90 por ciento de las ventas. La empresa cuenta además con dos modalidades de trabajo, la fábrica que tiene 50 obreros y los talleres externos conformado por 100 empleados que apoyan las confecciones. La capacidad de producción varía de acuerdo al producto a confeccionar. Se puede fabricar 50 mil koalas mensuales y entre 15 mil y 20 mil bolsos. El tiempo de producción es de 3 a 6 semanas.

Dependiendo de la temporada, hay productos que son más demandados que otros. En agosto, por ejemplo, los combos corporativos y morrales se venden bien por los planes vacacionales, mientras que los portafolios y maletines se comercializan durante todo el año. El pedido mínimo es de 1.000 unidades.

Según Cepeda, hasta el año pasado la materia prima era nacional, pero en vista de los altos costos de la tela (el metro de polyester cuesta 2.400 bolívares más impuesto) "nos hemos visto en la necesidad de traer los materiales de Taiwan y China y cancelar cerca del 20 por ciento por concepto de arancel más los gastos de aduana".

No hay duda que para el directivo, lo atractivo del negocio es trabajar en base a pedidos grandes, cuyo margen de ganancia oscila entre 20 y 40 por ciento de las ventas. En una semana, Promociones HK puede hacer hasta 10 órdenes de compra promedio. En el 2000, superaron el millón de dólares y para este año esperan incrementar la cifra en un 15 por ciento.

En materia publicitaria HK invierte entre 10 y 15 millones de bolívares. Publipunto es la agencia encargada de crear los trípticos.