Un aspecto del balance crítico sobre la gestión de las empresas puntocom en Venezuela es, según Christian Oliver, director de Nuevos Medios de El Universal, que la realidad de este mercado es diferente y se comporta muy distinto, no solo al norteamericano, sino al de los países latinoamericanos

El colapso de la industria tecnológica en Estados Unidos ha sido motivo de muchos debates. En opinión de Christian Oliver, director de Nuevos Medios de El Universal y miembro de la junta directiva de cvfuturo.com, autofuturo.com, porlapuerta.com y eluniversal.com; "los principales culpables han sido los inversionistas".

De las expresiones de este ejecutivo gestor del desarrollo en el área dinámica de las puntocom, se interpreta que la coyuntural abundancia de dinero generada por el boom de internet, provocó ciertas ilusiones que llevaron de forma rápida a una serie de malas prácticas gerenciales que colocaron a la industria en una posición de la cual no había salida.

En el balance de lo que hasta ahora ha sido la experiencia en las empresas puntocom venezolanas, Oliver sostiene, a manera de preámbulo, que "la pelea por la audiencia, por los page views, llevó a muchos a crecer desmesuradamente, no solo estructuralmente sino publicitariamente. Muchos modelos de negocios viables fueron destruidos por la abundancia de dinero, ya que el riesgo de que otro entrara a competir con la palabra 'gratis' dentro de su propuesta era tan alto, que nadie se atrevió a cobrar por sus servicios".

Refiere que esa inadecuada dinámica fue generando conductas insólitas que incluso, como se recordará, llegó al extremo de otorgar computadoras y conexiones a internet gratuitas.

-¿Y el resultado de todo eso?

-Hoy en día no quedan oferentes. Quedó demostrado que la venta de audiencias se hace irrelevante en el momento mismo en el que no se les puede cobrar nada. En el caso de Venezuela -puntualiza- la situación era todavía peor. No era solo que no se pudiese obtener dinero de esa audiencia, sino que su tamaño era ínfimo. Esto no importó para muchas empresas que inundaron los medios de publicidad. Muchas gastaron en "crear sus marcas" más dinero del que cualquier empresa razonable pudiese pensar en obtener de la audiencia de internet en este país.

Otra concepción de gerencia que en medio del boom local se produjo es ilustrado por Oliver de esta manera: "Ciertas empresas, en este frenesí de crecimiento, adoptaron estilos de vida de las mejores empresas en Silicon Valley. Alquilaron las mejores oficinas, compraron los mejores mobiliarios y llenaron los escritorios con personas robadas de empresas tradicionales a sueldos tres y cuatro veces superiores a los que éstas les ofrecían.

Internet estaba inundada de marcas sin producto. Muchas empresas corrían a desarrollar un servicio 'sostenible', lo 'suficientemente bueno' como para poder cumplir con la ambiciosa fecha de lanzamiento. El resultado eran marcas sin sustancia, cuya grandeza era mayor en las vallas que ocupaban y los talentos que contrataban, que en el mundo virtual donde deberían demostrar sus promesas. Los millones invertidos en estas nuevas marcas nos prometían príncipes azules que se transformaban en ranas cuando nos convencían a besarlas".

Creatividad versus mediocridad

Oliver fue director de UOL Venezuela durante la integración con EUD.com y además preside Manduca Management, empresa que en Estados Unidos desarrolla tecnológicamente los sites de El Universal y les da soporte técnico. La experiencia le aconseja que la práctica del mercadeo en internet no es igual a la de productos masivos tradicionales, "primordialmente -precisa- porque una vez que el usuario es expuesto a un producto que no cumple con sus expectativas, es muy difícil volver a colocarlo frente al consumidor".

Ratifica que esa realidad no puede concebirse como la de una tienda ya que, por ejemplo, no se dispone de estantes en los que un nuevo empaque pueda llamar la atención.

-En internet, así como en muchas áreas de servicios, si el producto no es bueno, no importa cuánta publicidad se haga, el usuario no lo vuelve a visitar. La experiencia positiva de nuevos usuarios podría hacer que el "boca a boca" originara un nuevo intento. Solo en caso de ser el único oferente, el usuario puede volver a visitar una página después de haber tenido una experiencia negativa. Sin embargo, fallas técnicas que arrojan mensajes de error no son percibidas tan negativamente por muchos usuarios como una experiencia mediocre. El usuario ha aprendido que existen fallas temporales en el ciberespacio, pero no perdona una página difícil de comprender, de usar o que no da lo que promete.

Puntualiza más aún respecto al balance sobre lo ocurrido en Venezuela y asegura que una ventaja local fue "la inevitable lentitud con la que los cambios ocurrían". Explica que ello permitió analizar los mercados más desarrollados y "adoptar las mejores prácticas".

Sin embargo precisa que algunas empresas "malinterpretaron esa ventaja y la aprovecharon como una oportunidad más de imitación. La realidad es que somos diferentes y nuestro mercado se comporta muy distinto, no solo al norteamericano, sino al de los países latinoamericanos.

Reflexión y amigables tecnologías

-En relación con las dificultades ¿cuál sería el camino para superarlas?

-Yo estoy contento de que la burbuja haya reventado. Ahora todos tenemos más tiempo de concebir y ejecutar adecuadamente nuestros negocios. Durante esta crisis es importante mantener la vista en el largo plazo y redimensionar la inversión a los niveles mínimos necesarios. De esta forma, aquellas empresas que logren sobreponerla, podrán en un futuro incursionar en nuevas alternativas de negocio que las harán más rentables.

-En esta etapa de alta competitividad ¿cuál cree usted es el perfil gerencial más adecuado para este tipo de empresas?

-Me parece que vuelven a surgir los esquemas tradicionales. La gerencia basada en valor y sobre todo en resultados. Sin embargo, de estos creo que es crítico el entendimiento de la tecnología, de cómo se comporta y más importante aún, cómo es adoptada por los usuarios. No se trata de desarrollar y adoptar nuevas tecnologías por el simple hecho de innovar. Estas tienen que agregar valor a sus usuarios, tienen que ser fáciles de usar y en general contribuir a mejorarnos la vida, no a complicárnosla más de lo que está.

Oliver estima que otra área que debe ser analizada con detenimiento es la gerencia del conocimiento. Considera que las empresas, "cada día más se diferencian y triunfan dependiendo de la capacidad de aprendizaje que desarrollen como organizaciones, de los mecanismos que establezcan para almacenar y utilizar el conocimiento y los aprendizajes desarrollados por el talento humano de la organización".