La estrategia de segmentación de productos y adquisición de licencias, adoptada por empresas nacionales y extranjeras, ha hecho posible que en Venezuela se siga escribiendo a precios solidarios y con estilo

Las fabricantes nacionales de útiles escolares mantienen en alto sus expectativas de ventas en la presente temporada. Ana María Narváez, directora ejecutiva de la Asociación Venezolana de Papelerías y Afines (Avepa) expresa que según la encuesta de coyuntura que realiza esta organización, entre enero y julio del presente año, el promedio ponderado del sector elevó sus ventas en 5,6 por ciento respecto al mismo periodo del año anterior.

"Al contrario de lo que sucede con otras empresas de manufactura, la industria de útiles escolares en Venezuela siempre está en crecimiento. Los cálculos efectuados por Avepa para el tercer trimestre de 2001 señalan un incremento en las ventas de 12,5 por ciento", afirma Narváez.

Si bien los problemas financieros que afronta Venepal -la mayor fabricante nacional de cuadernos- pueden provocar un vacío en el mercado, para Rafael Alejos, gerente de Mercadeo y Ventas de Caracas Paper Company (Capaco), esto no tiene que significar una baja en las ventas, pues la competencia ha dado suficientes muestras de que está dispuesta a satisfacer la demanda.

"Nosotros por ejemplo estamos previendo la posibilidad de aumentar en 10 puntos nuestro market share para totalizar 25 puntos de la torta de cuadernos". Si Venepal no consigue los 20 millones de dólares que le hacen falta para poner a funcionar sus rodillos, lo más probable es que haya un reposicionamiento del mercado.

Por lo pronto, tanto nacionales como extranjeras, se han dado a la tarea de asegurar sus ventas, para ello, han recurrido a la segmentación de productos y la adquisición de licencias. Por alguna razón, Narváez afirma que “hoy más que nunca hay variedad para todos los gustos”.

Trazos segmentados

Si se revisa el catálogo de productos de la firma colombiana Norma (Grupo Carvajal), en lo que se refiere a cuadernos aparecen cerca de 130 opciones diferentes. La línea Peluches, orientada al target infantil (preescolar), tiene seis propuestas diferentes de portadas; al igual que Jean Book, considerada un clásico de esta firma. “La única forma de garantizar el éxito es diseñar en función de las expectativas que tiene el mercado”, señala José Moreno, gerente de mercadeo del Grupo Carvajal.

Con este último cuaderno, por cierto, la segmentación hizo su debut en Venezuela. Hasta finales de los años 80 las propuestas impresas que existían en el país no pasaban de cinco ejemplares, diferenciados solo por la disposición de la raya y el tamaño.

El lanzamiento del cuaderno cuya portada simulaba el tejido de mezclilla, tan popular entre los jóvenes, resultó todo un impacto. La aparición de este producto en el mercado, según Moreno, contribuyó a que los cuadernos dejaran de verse como simples artículos de compra obligatoria y comenzaran a posicionarse como objetos de moda.

Sobre la primera incursión de la competencia, Rafael Alejos reconoce que “para los estudiantes venezolanos, especialmente aquellos cuyas edades oscilaban entre los 9 y los 15 años, a partir de ese momento el cuaderno empezó a formar parte de la vestimenta”. Capaco por cierto, copió este diseño sacando su versión Caribe Jean, todavía vigente.

La salida de Jean Book se acompañó de un comercial a cargo de la agencia Leo Burnett. “En aquel entonces los costos no eran tan altos como los de ahora. Antes invertías 20 millones de bolívares en cualquiera de los dos canales de mayor rating y era mucho dinero”, recuerda Moreno.

Si bien Moreno reconoce que el Grupo Carvajal ha tenido que reestructurar su presupuesto publicitario, afirma que siguen presentes en televisión. “No estar en pantalla equivale a arriesgar parte importante de tu cuota de mercado”, observa.

En lo que respecta a la presente temporada escolar, la firma Norma transmitirá de lunes a domingo, 18 comerciales diarios (con 8 versiones diferentes) en cada uno de los canales seleccionados: Venevisión, RCTV y Televen. Ochenta por ciento de las cuñas tendrá una duración de 20 segundos y el 20 por ciento restante de 30 segundos.

La creatividad del consorcio colombiano está a cargo de una agencia in house desde 1993. Sin precisar montos, el ejecutivo asevera que la inversión destinada por el grupo a publicidad y mercadeo equivale a 12 por ciento de las ventas.

“Nosotros nunca compramos a la tarifa vigente, sino que adquirimos los espacios en precompra. A veces durante la temporada escolar invertimos algo en radio, sobretodo en las ciudades de Caracas, Maracaibo y Barquisimeto.

Licencias para escribir

En el mundo de las hojas y las líneas, la explotación exclusiva de figuras vinculadas al mundo de los cómics, el espectáculo o el deporte, se ha convertido en un asunto clave. En la actualidad se estima que 50 por ciento de los ingresos que obtienen las fabricantes de cuadernos proviene del manejo de licencias.

Los primeros cuadernos licenciados que se vieron en Venezuela fueron traídos por Carvajal, comercializadora de la marca Norma. En aquel entonces, Garfield fue la figura escogida para atraer las ventas. Hoy en día, este gato anaranjado sigue siendo parte de la oferta, junto con Winnie Pooh, Atlantis (ambas licencias pertenecientes a Disney), el Pájaro loco y Digimon. Rafael Alejos desde Capaco reconoce que la entrada del Grupo Carvajal cambió las reglas de juego. “Los fabricantes colombianos poseían una visión del negocio que nosotros no teníamos. Además, aplicaban estrategias de mercadeo muy creativas y estaban acostumbrados a negociar licencias”, expresó.

Al año del debut de los colombianos, los locales reaccionaron y procedieron a involucrarse con el negocio de los derechos. Alejos comenta que al principio las figuras más solicitadas eran las de corte tradicional. “Nosotros comenzamos manejando a Tom y Jerry, Super Mario Bross y algunos personajes de Disney. Desde hace 5 años, sin embargo, las casas licenciatarias como Warner Bross, Nikelodium y NGK, han invadido el mercado con propuestas mucho más actuales”.

La situación anterior, según Alejos, supone una lucha constante por obtener los derechos de imagen sobre figuras de mayor potencial, debido a que la estrategia de Capaco está basada en la adquisición de licencias premium. “Esto implica un mayor riesgo para nosotros, pues en muchos casos, tenemos que comprar las licencias mucho antes de que estas se conviertan en un boom. Ahora por ejemplo, estamos manejando las Powerpuff Girls (Chicas superpoderosas), Jhonny Bravo y los Monsters Ranchers”, afirma.

Estos últimos personajes, según el entrevistado, buscan ser la competencia de Pokemón (perteneciente a Cuadernos Alpes) y Digimón (comercializado por Carvajal). De acuerdo con Alejos, una vez que uno acepta una licencia, se compromete a suministrarle a los licenciatarios un estimado del presupuesto de ventas que se piensa obtener.

“Ellos, de acuerdo con ciertos parámetros, estudian la propuesta y fijan un mínimo garantizado, que oscila entre 20 mil y 50 mil dólares, dependiendo del tipo de licencia y de la empresa que la adquiera”.

Si la empresa que posee los derechos de explotación pasa del monto fijado previamente, se establece el pago de 10 por ciento sobre el total de las ventas. “Allí radica la diferencia de costos entre un cuaderno con licencia y uno que no la tiene. A nivel de PVP, sin embargo, la cifra aumenta 5 por ciento debido al trabajo de promoción que se hace”, señala Alejos.

En el caso de Capaco, las licencias suelen consumir 80 por ciento del presupuesto dedicado a publicidad y mercadeo, calculado en 300 millones de bolívares anuales.

Aunque Alejos reconoce que originalmente no estaba previsto ir a televisión, la situación positiva del mercado les ha hecho cambiar de opinión. “En 1998, dejamos de pautar porque las ventas de los cuadernos estaban muy centradas en el precio. Ahora las cosas están cambiando y queremos que nuestros consumidores conozcan nuestras nuevas creaciones”. La agencia valenciana PYC Publicidad y Mercadeo, sería la encargada del desarrollo creativo. Los canales que al parecer están en la mira son RCTV y Televen. “Una comiquita vigente en pantalla tiene tres veces más posibilidades de éxito que una que no cuente con apoyo mediático. Desde que las Powerpuff Girls aparecieron en RCTV, la venta de los cuadernos que comercializamos con la imagen de las niñas se incrementó 40 por ciento”, confesó el ejecutivo.

Diseños propios

No solo de licencias viven las fabricantes de cuadernos. Los diseños propios también tienen cabida en las portadas y además son altamente demandados por las clases menos favorecidas.

“En lo que se refiere a los segmentos C, D y E, en 70 por ciento de los casos son los padres quienes deciden qué comprar. En vista del poco nivel adquisitivo que tiene esta clase social, la balanza se inclina hacia la selección de 2 productos licenciados y 5 o 6 sin licencia. Esto representa un ahorro por el orden de 15 a 20 por ciento”, expresa Alejos.

En los segmentos A y B, la potestad de escoger los cuadernos, según el entrevistado, recae sobre los niños quienes acostumbran adquirir las opciones que traen en la portada las imágenes de sus estrellas favoritas. En el segmento de los cuadernos engrapados, que según Alejos es el que más se vende, Capaco comercializa la marca Caribe Mix, la cual trae como valor agregado un cuento en la contraportada. “No hay que perder de vista que 80 por ciento de los estudiantes venezolanos de primaria cursan estudios en escuelas públicas, por esa razón le damos alternativas a la gran masa”, advierte el gerente.

En el target juvenil femenino, la oferta con diseño propio está representada por la serie Love. “Allí también comercializamos la versión Super Cover que es un cuaderno de alta resistencia, dirigido a estudiantes que cursan del séptimo al segundo año diversificado”, resaltó Alejos. En la onda del ecoturismo, la línea Bioplant (lanzada hace tres años por esta empresa), también genera buenas ventas. Otra línea de gran rendimiento es la Manilla, cuya manufactura (con un cosido central) posibilita la apertura del cuaderno en 180 grados. “Este producto, de altísima calidad, está siendo muy solicitado en las listas escolares. El crecimiento interanual de la línea manilla entre 1994 y 2000 fue de 25 por ciento”, acotó Alejos. Orbit es otra línea de diseño propio dirigida al segmento juvenil, así como la serie Creador, y la línea Moderno que sigue siendo uno de los clásicos más solicitados por las clases sociales bajas.

Sin explotar

Una de las líneas en la que Capaco tiene mayores expectativas es la Caribe Piel, la cual será comercializada en las versiones classic, elegant y fashion (estas dos últimas destinadas al target femenino). En los últimos diez años, según expresa el ejecutivo, el crecimiento del mercado de útiles escolares en Venezuela (educación básica) no supera 2,8 por ciento interanual, mientras que el de educación superior crece a un ritmo de 12 por ciento. Esta es la razón por la cual Capaco también ha puesto su mira en un nicho de mayor edad y que por falta de visión ha estado un tanto descuidado por los fabricantes.

Se trata, según explica Alejos, de un cuaderno tipo agenda, que viene con una cobertura que simula la textura del cuero. El material –una especie de prolipropileno de alto calibre– es elaborado por una empresa venezolana ubicada en los Valles del Tuy que se llama Arpitex.

“De estos cuadernos esperamos colocar unas 300 mil unidades y creo que nos vamos a quedar cortos. La demanda incluso puede generarse desde bachillerato hasta los primeros años de la universidad. En lo que se refiere a precios, hablamos de un costo que no debe exceder en 15 o 20 por ciento el precio de un cuaderno normal”, señaló Alejos.