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Septiembre 2001
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Histórica presencia
Brindar patrocinios integrales ha sido la estrategia de Empresas Polar alrededor del deporte Según Carlos Martínez, gerente de mercadeo deportivo de Empresas Polar, la visión del deporte como vehículo de mercadeo es una idea de muy reciente aplicación en Venezuela. Responsable de velar por la participación de conglomerado industrial en el deporte, Martínez se anima a señalar que “difícilmente haya otra empresa de consumo masivo a escala mundial que tenga una gerencia y una política de patrocinio deportivo como la que tiene Empresas Polar”. Y es que según sus palabras, el deporte ha estado vinculado a la compañía desde su propia génesis hace ya seis décadas. En cifras, aproximadamente 32 por ciento de los planes de mercadeo, publicidad y medios de Polar se invierte en actividades relacionadas con el deporte. La marca estrella es Maltín Polar, la cual absorbe más de 60 por ciento del total. Para este año el monto que Polar destinará al deporte asciende a 9 millardos de bolívares. “Lo importante es que brindamos un patrocinio integral a diferentes disciplinas deportivas desde lo que nosotros llamamos la plataforma, que son los niños y los estudiantes”, explica. Relata que cada apoyo está en función de los posicionamientos de las marcas y su relación con cada actividad. Subraya que la labor de Polar va mucho más allá del beisbol profesional, destacando que la presencia de las diferentes marcas se extiende a lo largo y ancho de la geografía nacional en actividades que la mayoría desconoce y que no tienen la misma resonancia de un encuentro entre Caracas y Magallanes. Martínez define a Polar como una empresa pionera que a través del deporte ha brindado su contribución a la formación del país. “Lo que nosotros hemos hecho en el tema deportivo no tiene valor. No existen investigaciones ni dinero que se pueda contabilizar para decir lo que Polar ha hecho por el deporte”, dice. Al respecto pone como ejemplo la contribución económica a los estadios del país y el proyecto de los Líderes Maltín Polar, en el que participan los más destacados peloteros venezolanos de las Grandes Ligas, y que constituyen un modelo a seguir por jóvenes y niños. En este tema, Martínez hace una pausa para hablar sobre un líder en particular. “Hace ocho años, cuando nadie se vinculaba con atletas, nosotros empezamos con Andrés Galarraga, con quien hoy sería muy fácil vincularse por todas las cosas buenas que él representa. Incluso, cuando él enfrentó problemas de salud nosotros rompimos paradigmas que dicen que las marcas no se vinculan con personas enfermas. Por el contrario, confiamos en su voluntad, lo apoyamos y nos mantuvimos con él”, relata. Seguir el ritmo Martínez está consciente de que la decisión de Procompetencia sobre las prácticas de patrocinio deportivo plantea un nuevo escenario para Polar. Define el año 2002 como “un año atípico” en donde las reglas de juego serán distintas. Sin embargo, no deja un ápice de duda sobre la estrategia de Polar: “Si la competencia quiere estar, tendrá que luchar de una manera leal, eficiente y económica”. Declara que en el caso del beisbol profesional, la fuerte presencia de Polar en los estadios obedece a que siempre ha puesto sobre la mesa la mejor oferta para los equipos y los fanáticos. Consultado por la intención de la Organización Cisneros de apoyar decididamente al deporte infantil, hasta ahora territorio casi exclusivo de Polar (el plan lo asomó el propio Gustavo Cisneros durante el anuncio oficial de la compra de Leones del Caracas), Martínez aplaude la iniciativa, pues considera que ésta redundará en beneficio para la sociedad. “El hecho de que empresas privadas se incorporen nos hace dar el ejemplo. Ellos están siguiendo al líder y tendrán que reconocerlo. Tenemos no solo el respaldo económico sino la creatividad y la experiencia. Al final, la sociedad saldrá ganando porque va a tener un líder optimizado que quiere hacer las cosas mejor y una competencia que quiere ser como el líder”, señala. Convencido, el ejecutivo sostiene que el mercadeo deportivo nacional continuará evolucionando. En ese sentido, afirma que Polar estará presente ejecutando lo que ha demostrado que sabe hacer y que le ha valido el reconocimiento de las personas vinculadas con el tema.
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