Las empresas han encontrado en el deporte una vía para promocionar sus marcas. Al mismo tiempo, los equipos y organizaciones deportivas tienen una fuente de financiamiento que permite su desarrollo

E n el beisbol venezolano, a la par de la amplia presencia de Empresas Polar en los estadios, uniformes, transmisiones y material promocional; las dos principales empresas de telefonía celular, Telcel y Movilnet, batean en equipos enfrentados y apuestan al éxito del mercadeo deportivo en el terreno de juego. A raíz de la masificación de la modalidad de prepago, el mercadeo de estas empresas enfiló baterías hacia el beisbol criollo. Sus primeros intentos fueron más segmentados, pues solo golf y tenis eran los deportes que en principio Telcel y Movilnet patrocinaban.

Guerra de cascos

La pasada temporada de pelota, Telcel encontró una salida ingeniosa para resaltar su marca en los uniformes de los jugadores impregnados con la imagen de Polar. Los cascos de los equipos Tiburones de La Guaira, Cardenales de Lara, Pastora de los Llanos, Caribes de Oriente y Navegantes del Magallanes llevaron el sello de la compañía de telecomunicaciones, propuesta que no contó con el apoyo de Leones del Caracas por desacuerdos económicos en la negociación. Esta situación fue aprovechada por Movilnet, quien entró en el terreno de juego de la mano de los felinos. Este año la historia se repite en los mismos términos con un posible agregado para la empresa filial de Cantv: Tigres de Aragua. PRODUCTO conoció que el patrocinio de la pelota criolla por parte de Telcel implicaría una inversión de 3 millones y medio de dólares este año. Entre tanto, Movilnet podría destinar 1 millón de dólares. Ambas marcas tendrán adicionalmente presencia en el terreno de juego mediante vallas y participación publicitaria en los medios de comunicación, básicamente en televisión. (Ver Negocio Redondo, pág. 43).

Hit de infraestructura

A la par del beisbol local, donde Telcel es la empresa de telecomunicaciones oficial de la Liga Venezolana de Beisbol Profesional, también patrocina los choques de estrellas de las Grandes Ligas que se realizan en Venezuela. Julio Andrew, gerente general de Proyectos, indica que “Telcel provee la infraestructura tecnológica de la sala de prensa para periodistas nacionales y extranjeros con la instalación de acceso dedicado a internet banda ancha y líneas para llamadas de larga distancia nacional e internacional, entre otros aspectos”. Alrededor de 50 mil dólares son destinados para esta iniciativa, la cual puede ser extendida al patio criollo durante la temporada que está por comenzar. “También acabamos de cerrar negociaciones con la pelota foránea para promocionar el logotipo de las Grandes Ligas en algunos productos como las tarjetas Telpago”.

Fuera del beisbol la marca tiene presencia permanente en el autódromo de San Carlos. Eventos de golf y tenis, torneos ecuestres, campeonatos regionales de fútbol, maratones y patrocinio de competencias deportivas puntuales organizadas por clubes; la Ucab, UCV, Universidad Metropolitana y Simón Bolívar forman parte igualmente de la agenda deportiva de Telcel. “Durante los últimos tres años hemos sido el segundo patrocinante más importante del deporte nacional”. Polar está a la cabeza.

Por su parte, Movilnet participa más allá de la pelota criolla en los partidos de tenis y, principalmente, golf. Al respecto, Elba Monterola, directora de Relaciones Institucionales, indica que “Movilnet es patrocinante de todos los torneos de la Federación Venezolana de Golf”. La presencia de Movilnet en este deporte se traduce en aportes monetarios y piezas del uniforme como chalecos para los jugadores y gorras. “Esta exposición de la marca en el ámbito golfístico fue fundamental cuando la empresa cambió su tecnología analógica a la modalidad digital, porque introdujimos la novedad en un target con alta capacidad adquisitiva para el cambio de línea y fuerte generador de opinión”. Para ese momento, y otros tantos, la conveniencia institucional pasó a ser una ventaja competitiva desde el punto de vista comercial.

Sed, sudor y Gatorade

Otra estrategia para asegurar la presencia en los eventos deportivos es la que utiliza Productos Quaker para su marca Gatorade. Desde su introducción en el mercado nacional, hace ya 11 años, la estrategia de mercadeo y comunicación de la bebida Gatorade ha estado vinculada con las prácticas de actividades deportivas.

Marlon Monsalve, gerente de Mercadeo Deportivo y Profesional de Productos Quaker, destaca que en el caso concreto de Gatorade la política de patrocinio deportivo difiere de la que comúnmente realiza el resto de las marcas. “Nuestra orientación es apoyar cualquier actividad deportiva que implique la presencia de sed, sudor y calor”, explica.

A escala nacional, cada mes Gatorade apoya entre 100 y 150 eventos que abarcan desde deporte colegial, competencias para personas de la tercera edad, hasta finalizar con disciplinas de alto nivel. En ese campo, la marca tiene convenios con todos los equipos de la Liga Venezolana de Beisbol Profesional, y de la Liga de Profesional de Basquetbol, así como con algunas divisas del fútbol nacional.

Según Monsalve, estos apoyos no están sujeto al número de atletas o a la cobertura que los medios de comunicación brinden a los eventos. “Mientras otros se preocupan por tener el mayor despliegue de la marca, nosotros estamos en el lugar y momento en el que el atleta necesite hidratarse y reponer fluidos”, ilustra.

Sostiene que Gatorade es la marca que apoya las carreras de aventura, maratones, triatlones, competencias de bicicleta montañera y la actividad deportiva de todos los días. Señala que si bien a escala internacional mantiene endosos (endorsements) con figuras como Michael Jordan o el pelotero de los Yankees de Nueva York, Derek Jeter, la estrategia en el país ha sido siempre apoyar a disciplinas, mas no a atletas.

Entre los eventos que la marca promueve como sponsor principal en el país destacan el circuito Gatorade de bicicletas montañeras, avalado por la Federación Venezolana de Ciclismo, y la Odisea Gatorade, competencia compuesta por diversas actividades que se desarrolla en ambientes naturales. La marca está alejada de los deportes a motor y equitación. Monsalve resalta que más allá de ser un sponsor, Gatorade busca convertirse en la base de colaboración de organizadores y atletas. Así, la marca contribuye con la ciencia del ejercicio físico y la medicina deportiva a través del Gatorade Sport Science Institute, el cual ya tiene una década de operaciones en el país.

Según estudios de la firma Datos, Gatorade tiene una participación de 2,3 por ciento del mercado de bebidas no alcohólicas en el país. Quaker destina entre 10 y 20 por ciento al mercadeo y publicidad de sus marcas y cerca de 40 por ciento de ese monto se destina a Gatorade. Aunque no precisa montos, Monsalve señala que las actividades de patrocino deportivo representan entre 5 y 20 por ciento del presupuesto asignado para la marca.

En el plano internacional, el año pasado Quaker Oats Company alcanzó ventas mundiales por 5 millardos de dólares, de los cuales 2,1 millardos fueron aportados por Gatorade. La marca fue el gancho principal para que este año Pepsico destinara 13 millardos de dólares a adquirir la compañía. Sobre las repercusiones de esta compra en el país, Monsalve, sin ahondar en detalles, señaló que el trabajo en el país se ejecuta normalmente.

Petróleo sobre ruedas

Apoyada en el deporte de la velocidad y siguiendo el ejemplo de las grandes corporaciones con las que compiten a escala mundial, Petróleos de Venezuela también ha visto en el patrocinio deportivo una herramienta para la comunicación de sus marcas.

En el caso de la petrolera el esfuerzo viene a través de su filial Deltaven, la cual a tiene en los deportes automotores y en el equipo de pilotos PDV Racing Team una vía para promover los combustibles y lubricantes PDV.

Miguel Viña, coordinador nacional de Eventos de PDV, explica que la estructuración del PDV Racing Team se remonta a 1997, momento de la apertura del sector petrolero, cuando se hacía necesario posicionar la marca PDV frente a la competencia foránea.

Sostiene que el PDV Racing Team, actualmente conformado por siete pilotos, tiene fundamentalmente el objetivo comercial de impulsar la marca PDV. Como plusvalía se refuerza el good will de la marca como promotora de los deportes, los buenos hábitos y la sana competencia.

Además de la actividad del equipo, la marca PDV mantiene una fuerte presencia en los autódromos de San Carlos y Turagua, y gracias a su relación con sus socios comerciales ha patrocinado diferentes competencias.

Viña agrega que las condiciones extremas que se desarrollan durante las competencias han servido como laboratorio para que Intevep (el centro de investigación y desarrollo tecnológico de Pdvsa) mantenga un control de calidad sobre los combustibles y lubricantes, e incluso ha llegado a la formulación de productos especiales.

Hermético a la hora de hablar de cifras, Viña no duda en señalar que la retribución en exposición de la marca y en contribución a la comunidad supera abiertamente lo invertido. Al respecto pone como ejemplo que PDV actúa como copatrocinante de la categoría Futuros Campeones de motociclismo, proyecto que es impulsado por el bicampeón mundial de ese deporte, Carlos Lavado, y que persigue la formación de los futuras estrellas de las pistas.