El desarrollo y la expansión de la cobertura deportiva por televisión y radio ha proporcionado un mayor acceso a los espectadores de sillón, y ha aumentado la complejidad de la comercialización de este segmento del mercado

No hay duda de que los deportes se han convertido en pieza fundamental del negocio para muchos medios de comunicación, en especial para la televisión por cable. Sin embargo, y pese a que en Venezuela no existe una cultura tan arraigada como lo es el fútbol en Italia, España o Argentina; el beisbol en Estados Unidos y Japón; o el tenis y el automovilismo sin fronteras, con la entrada de la globalización la segmentación se ha puesto de moda y ha obligado de cierta forma a que algunas televisoras se especialicen en este rubro.

Una de las primeras experiencias en el país la constituye Meridiano Televisión, que nace el 5 de diciembre de 1997 de la mano del grupo De Armas, y que hoy día se ha convertido, según palabras de su propio presidente, Andrés De Armas, “en referencia del deporte mundial”. Y no es para menos, pues desde ese entonces hasta la fecha, el canal ha experimentado un crecimiento interanual promedio de 250 por ciento.

“Arrancamos con una transmisión satelital que nos daba un servicio de 2 horas internacional para hacer el espacio de variedades deportivas, Euro Champion. Era lo que llamamos en el medio, una lata. Luego apoyamos al fútbol nacional y de ahí nuestra filosofía se ha enfocado en la emisión de todos los eventos deportivos, incluyendo este año el beisbol”, explica sonriente Carlos Ochoa, gerente general de Meridiano Tv, tras la decisión de la recién electa junta directiva de la Liga Venezolana del Beisbol Profesional de otorgarles los derechos para esta temporada.

Según el directivo, el no haber tenido en todo este tiempo el beisbol nacional dentro de su cartera de productos les ha servido para abarcar otras disciplinas como karate, tenis, ciclismo, baloncesto y hasta spinning, además de cubrir eventos de carácter internacional al mejor estilo de la NBA, Copa América y la Fórmula Uno. Para este año, la planta televisora prevé facturar 6 millardos de bolívares e incrementar su inversión publicitaria en más de 50 por ciento.

El acuerdo de transmisión al que llegó Meridiano Tv con Venevisión y la Liga tiene una duración de 24 meses con opción a renovar por 5 años, para lo cual se canceló un total de 1,2 millardos de bolívares, cuando Televen había ofertado 1.010 millones. “La parte financiera no prevaleció en los acuerdos con la Liga, sino aquello de poder transmitir el beisbol a la fanaticada con un concepto más amplio”, puntualizó Ochoa.

Sin perder tiempo, el canal ubicado en San Martín enfiló su artillería para salir a comercializar el espacio. La participación mínima por cliente es de 120 millones de bolívares. Esperan captar cerca de 20 anunciantes, entre ellos Polar y Telcel. A propósito de la situación, Gustavo Grossman, vicepresidente de Programación y Promociones de Televen reaccionó enfáticamente ante la decisión de la Liga Venezolana de Beisbol que los privó de la difusión del evento. “En mi opinión fue una determinación mal manejada y hasta inducida. Los contratos y las ofertas de los canales fueron bien similares, con la diferencia de que Televen ofrecía transmitir 46 juegos desde el inicio de la temporada hasta el 30 de diciembre próximo, más 5 juegos desde cada una de las sedes de los equipos los días miércoles, viernes, sábado y domingo todas las semanas, un resumen diario de todos los juegos, dos de los tres partidos de los lunes del calendario oficial, el juego inaugural, la final y hasta el Round Robin”.

Según declaraciones del directivo, fue Meridiano Tv quien no quiso asociarse con ellos, pues hasta almuerzos hubo entre una negociación y otra para llegar a un mutuo acuerdo. La LVBP optó por la oferta que conjuntamente hicieron Venevisión y Meridiano, que suma al menos 64 juegos (31 y 33, respectivamente). Mientras tanto, Televen continúa dándole apoyo y difusión al tenis internacional, a Fórmula Uno, al fútbol con la Eurocopa y la Copa América, y a las Grandes Ligas, eventos que concentran enormes sumas por derecho de transmisión. Aunque Grossman prefirió no revelar el monto, PRODUCTO conoció que está por el orden de los 4 millones de dólares y que la participación por cliente en el canal de Horizonte ronda los 200 millones de bolívares.

Por su parte, Ochoa comentó que tales derechos se han convertido en un negocio difícil durante los últimos 4 años, porque la globalización ha obligado a las televisoras nacionales a competir con grandes capitales extranjeros para poder adquirir cualquier proyecto. Los costos por la exclusividad, dice, se han incrementado en 200 por ciento. “Para diferenciarnos de los canales por suscripción, debemos transmitir disciplinas locales, mientras que cuando se trata de un producto importado lo que se hace es nacionalizarlo con nuestros comentaristas y narradores”.

Excepto el boxeo, el deporte más visto a través de la pantalla de Meridiano Tv es el baloncesto, que ha acaparado un crecimiento en términos de audiencia de 150 por ciento. La Fórmula Uno también les ha dado buenos resultados, aún y cuando la señal que ellos transmiten es diferida, pues los derechos de cobertura en vivo los tiene Televen, que los adquirió por un monto superior a 650 mil dólares. El fútbol europeo parece ser otro de los ganchos del canal de los De Armas, conjuntamente con los 90 partidos de tenis entre ATP y WTA, incluidos los Master Series y los 3 mejores Grand Slam femeninos.

En cuanto al retorno de inversión sobre la venta de los espacios en función de los anunciantes, Ochoa puntualizó que se trata de un proceso de tiempo y maduración. A modo de ejemplo mencionó a la Liga de Campeones, que en sus primeros 2 años con la planta televisora fue un producto difícil, pues por primera vez se estaba transmitiendo en el país, pero este año estamos viendo los resultados. Igual ocurrió con la NBA, que comenzó a experimentar un crecimiento de 100 por ciento en términos de audiencia”.

Prevenidos al bate

Muy extrañamente a lo que se pudiera pensar, el gerente de Programación y Adquisición de RCTV, Andrés Badra, dijo a PRODUCTO que en vista del vuelco que ha dado la televisión en estos 2 años, el canal se ha replanteado la programación hacia otros contenidos más atractivos diferentes al deportivo con la finalidad de satisfacer los gustos del espectador. Fue así como dejaron atrás el fútbol de salón, el beisbol, el baloncesto los días domingos, y más recientemente el boxeo internacional, para tener en su pantalla espacios de variedades y espectáculos. Sin embargo, mantienen las puertas abiertas para cualquier futura negociación.

“Nos hemos convertido en una opción diferente al deporte, y el hecho de haber dejado las peleas de boxeo, entre otras disciplinas, se debe a los excesivos costos de producción. Estamos hablando de 150 mil dólares aproximadamente”, explicó.

Según Badra, la cobertura del beisbol profesional por parte de otras cadenas no les afecta en términos de programación, sobre todo si se trata del inicio de la temporada, cuando el encendido puede llegar a subir en 30 por ciento. En la misma tónica que el canal de Quinta Crespo está Globovisión. Su política deportiva, aún y cuando es un canal especializado en noticias, se enfoca en algunas transmisiones de tenis internacional y golf. Maribel Pombo, gerente de Ventas, comentó que el haber colocado este tipo de espacios fue para “aliviar y refrescar los contenidos de la pantalla durante los fines de semana, de manera de no saturar la vista del espectador”.

De acuerdo con la ejecutiva, el golf fue la única disciplina deportiva que no estaba contratada por ningún otro canal y que aprovecharon el fenómeno de Tiger Woods para su explotación como espacio. La licencia culmina este año, y aunque se rehusó a dar cifras de inversión, comentó que en esta temporada han captado más de 48 millones de bolívares en anunciantes, entre los que figuran American Airlines, Telcel, Ericsson y Banco Federal.

Anotación comercial

El esfuerzo más grande de DirecTV desde el punto de vista de asociación de marca con el deporte está dirigido hacia el beisbol local y los juegos de Grandes Ligas que se desarrollan en el país. Joel Barradas, director de Servicios de Mercadeo, indica que para esta temporada de la pelota criolla el canal por suscripción mantendrá presencia en los estadios, más allá de las tradicionales vallas publicitarias.

La operadora satelital vende actualmente bonos de los Leones del Caracas, a aquellos suscriptores que deseen asistir a los juegos donde participará el equipo y quieran participar en actividades específicas con los jugadores. “Por ejemplo, un afiliado podría picarle una torta a su hijo en el dogout de los felinos el día de su cumpleaños”, señala. En este sentido, DirecTV planea extender estos eventos promocionales luego de finiquitar las firmas con los Navegantes del Magallanes, Tiburones de La Guaira y las Aguilas del Zulia, entre otras divisas. El mercadeo deportivo de la empresa para esta temporada implicará una inversión de 500 mil dólares.

Adicionalmente, DirecTV mantiene presencia en el balompié al cerrar contrato de patrocinio con el Galicia Fútbol Club. “Desde el punto de vista de mercadeo esto funciona como una sinergia. Somos sponsorship de este equipo porque dentro de nuestra programación aparecen todos los partidos de la Liga Española de Fútbol”, dijo Barradas.

Asimismo, prevé trabajar su marca con el basquetbol local el próximo año en vista de la aceptación que ha tenido por parte de su público objetivo. Destaca Barradas que DirecTV transmite 300 juegos de la NBA mediante la modalidad pay-per-view. “Este producto es adquirido por 25 por ciento de nuestra base de clientes, la cual se ubica en 250 mil suscriptores activos”.

Japón-Corea

La programación de DirecTV también incluye boxeo internacional, la Copa Davis y un canal exclusivo para los suscriptores de nombre DirecTV Sport que ofrece contenido deportivo latinoamericano. En fútbol, la empresa se apresuró en adquirir los derechos exclusivos para la transmisión y el patrocinio del Mundial Corea-Japón 2002 en 6 países de la región: Venezuela, Argentina, México, Colombia, Chile y Uruguay. El acuerdo transado con la Fifa por un monto de 400 millones de dólares incluye la comercialización del evento en Alemania 2006. En este caso, DirecTV está obligada por contrato a negociar con las televisoras abiertas la transmisión de 32 encuentros, incluidos la ceremonia inaugural, los partidos semifinales y el juego de clausura.

Destaca Barradas que habrá innovaciones tecnológicas a las que se podrá acceder solo a través de la pantalla de DirecTV: “En cada estadio tendremos multicámaras para mostrar un mismo partido desde diferentes ángulos a través de distintos canales. Uno con la transmisión oficial, otro donde el espectador verá el juego mediante una cámara que en todo momento persigue a la persona que tiene el balón, un canal dedicado exclusivamente a tomas aéreas, otro con un delay de un minuto en relación con el partido en vivo, un canal de estadística y otro con efecto mosaico que permitirá ver las anteriores señales juntas mediante ventanas”.

Desde ya, la empresa comercializa el paquete del Mundial por un precio de 33 mil bolívares más impuesto, que tiene la opción de ser cancelado en tres partes. Como valor agregado, el canal lanzará en diciembre algunas promociones para sus afiliados, entre ellos un par de viajes a Japón para presenciar los juegos.

Enlace radial

En la lucha por el rating las emisoras radiales también participan. Para esta temporada de pelota Radio Caracas Radio se prepara para transmitir los partidos que involucren a su equipo oficial, los Navegantes del Magallanes. Esperan captar entre 35 y 40 anunciantes tras ofrecer un paquete de entre 48 mil y 80 mil dólares con derecho a menciones especiales. Eso significa que si son 20 participaciones por día en un total de 80 juegos de 3 horas aproximadamente, la marca sonará 1.600 hits.

Dalia Ferreira, gerente de Marketing deportivo de RCR, dice que el convenio de exclusividad suscrito entre la radio y el conjunto carabobeño es a partes iguales, donde “ellos ponen sus peloteros y el show, y nosotros el circuito (que consta de 18 emisoras que cubren 80 por ciento del territorio nacional), la logística y el sistema de comercialización”. Para este año esperan una facturación con el beisbol superior al millón de dólares.

Con el baloncesto nacional, la emisora maneja un acuerdo similar con los Cocodrilos de Caracas desde hace 2 años. A cambio de un fee que el conjunto debe cancelar cercano a la cantidad de 20 millones de bolívares por 4 meses, la emisora les otorga los beneficios de transmisión adaptada a las principales plazas de juego. “Es un producto que, si bien dentro de los niveles de facturación para la empresa no son tan rentables, está en aras de consolidar una audiencia importante. La idea es acercarnos al básquet tal y como lo hicimos con el beisbol”, puntualiza.

Además de los tradicionales deportes, RCR también cuenta con programas especializados. La oferta se divide en productos fijos, aquellos que permanecen a lo largo del año, y los de temporada. Dentro de esta categoría, la ejecutiva menciona al Mundial de fútbol Francia 98 en el que la emisora volcó su programación y recaudó en facturación más de 350 millones de bolívares.

Entre los espacios domingueros están Escudería RCR (relacionado con el deporte automotor y de velocidad), Al Galope (transmisiones del 5 y 6), Todo Fútbol, Sólo Deportes (revista informativa) y la excepción es Grandes Ligas On line, que lo pasan de lunes a viernes. “Es un programa que no se dedica a la narración per se de un juego de pelota porque los derechos le pertenecen a Unión Radio. Se trata de simples comentarios nocturnos que vienen acompañados de un recorrido por los diversos juegos que se celebran durante ese día en la gran carpa, tanto de la liga nacional como americana”, sostuvo la ejecutiva.

Precisó que este año, la radio espera una facturación en deportes de 1,8 millones de dólares, lo que se traduce en un crecimiento de 20 por ciento en comparación con el 2000.

Por su parte, Unión Radio continuará con la transmisión exclusiva de los Leones del Caracas con casi 35 clientes. De los ingresos por pautas 56 por ciento va para la divisa y el restante 44 por ciento al medio. Para esta época, esperan facturar 700 millones de bolívares. Luis Núñez, vicepresidente ejecutivo de la emisora, explicó que el contrato con los felinos se mantendrá hasta el año 2003 y que “las conversaciones con los nuevos dueños están bien encaminadas”.

Las tarifas de participación por cliente varían de acuerdo con las menciones. Si son especiales, a saber, un strike cantado o un hit, cuestan 42,5 millones de bolívares; las medianas (foul, base por bola y carreras anotadas) tienen un precio de 33,5 millones de bolívares; y las normales, que incluyen presentación, despedida, más 6 cuñas de 15 segundos y 9 menciones, vale 27,2 millones de bolívares.

El directivo comentó que además de ser la radio oficial del Caracas, lo son también de Panteras de Miranda en el baloncesto nacional, por lo que para febrero de 2002 –fecha en que se inicia la próxima temporada– prevén captar cerca de 10 anunciantes.

Luis Nuñez dijo que hace dos años Unión Radio dejó de trasmitir las Grandes Ligas. Entonces pagó 50 mil dólares por los derechos. Hoy la licencia radial la tiene Cedesa (Empresas Polar), con quien Unión Radio llegó a un acuerdo para volver a difundir los encuentros de Grandes Ligas. Estamos transmitiendo entre 4 y 5 juegos nocturnos por semana”.

Aunque el fuerte de la cadena no es el fútbol, han tenido en su haber eventos como la Copa América. Hasta el cierre de esta edición, PRODUCTO manejó la información de que Unión Radio estaba en negociaciones con DirecTV para la emisión exclusiva del Mundial Corea-Japón. Se presume que el monto inicial del acuerdo ronda la cifra de 800 mil dólares.

Terceros en el terreno

Bajo el eslogan “18 horas... de solo deportes”, Radio Deporte 1.590 AM se ha especializado en la transmisión de los deportes tradicionales, entrelazados con las noticias informativas del día. En la actualidad, es el beisbol la disciplina por excelencia en la emisora, al representar en términos de audiencia más de 50 por ciento. “Los costos por paquete son variados. Una pauta de Pepsi dentro del espacio interactivo El show del fanático puede costar 1,3 millones de bolívares”, señala Asdrúbal Fuenmayor, gerente general de la cadena.

Aunque han trabajado duro para ganarse un puesto dentro del ranking de las 10 primeras emisoras especializadas del país, no les ha ido muy bien con los eventos internacionales. Adquirir la Fórmula Uno era muy costoso, a saber, 30 mil dólares, la señal de la Copa América tuvieron que venderla a Radio Caracol de Colombia y los derechos para tener las Grandes Ligas también fueron esquivos.

Pero sin pensarlo dos veces, el directivo enfatiza que este año va a ser próspero, pues sus estimaciones son cerrar en 300 millones de bolívares versus los 180 millones registrados en el 2000.