La mayoría de las agencias de publicidad quisiera que 2001 desapareciera de una vez por todas. Hay un solo problema: quedan tres meses todavía.

Los principales temores de las empresas se convirtieron en realidad durante el primer semestre del año. Una cantidad de anunciantes cortaron sus inversiones publicitarias, que a su vez causó una serie de despedidas y recortes de gastos por parte de las agencias. Aunque muchos de los ejecutivos publicitarios se mostraron optimistas al principio de 2001, para la primavera sus esperanzas se habían prácticamente desvanecido. Durante la reunión anual de la American Association of Advertising Agencias en abril, el presidente ejecutivo de una agencia global admitió que "este año no tiene remedio".

Otros ejecutivos pronostican lo mismo para 2002. Keran Hannon, presidente y gerente general de Grey Worldwide, afirma que las realidades económicas han empezado a "estabilizarse"; sin embargo, cree que las agencias no volverán a prosperar hasta el segundo semestre del año que viene. Alan Jurmain, director ejecutivo de los integrados servicios de medios para Lowe Lintas & Partners, Nueva York, observa que "psicológicamente muchas personas han aplazado la recuperación hasta 2002. Todos esperábamos que habría una mejora en el segundo semestre de este año, pero ese no es el caso".

En cuanto al crecimiento futuro, el ejecutivo financiero principal, Mike Zeigler, de Y&R Advertising, Nueva York, nota que las agencias han rebajado sus costos todo lo posible con despidos, menos viajes y otras medidas de austeridad. Ahora les toca aumentar sus ingresos. "La cuestión de los gastos se ha manejado con cierta eficiencia en el primer semestre. Ahora el foco está en conseguir a nuevos clientes e incrementar las inversiones de los clientes actuales".

Rick Colby, presidente de Colby & Partners del grupo Dentsu, opina que hay una cosa absolutamente cierta: habrá batallas cruentas para cualquier cuentica que se presente. Las grandes agencias concentrarán todos sus recursos para ganar clientes hasta en el rango de un millón de dólares. "Van a ser como tiburones", pronostica, "aunque sus ataques feroces sean solamente para motivar a sus empleados, para sentir que siguen avanzando o simplemente para sentir un poco de emoción".