Paul Woolmington vistiendo un delantal es una imagen aparentemente sin sentido. Lo cual no le importa en absoluto -se lo pone para comunicar que su nueva central de planificación, Media Kitchen, está cocinando una nueva fórmula para la planificación de medios.

"Vamos a tener la primera central de medios con planificadores de cuentas y creativos publicitarios trabajando lado a lado", anuncia el CEO Woolmington, quien fundó su Media Kitchen en asociación con la agencia publicitaria independiente Kirshenbaum Bond & Partners.

La tendencia entre las centrales de medios hoy en día está representada por las enormes empresas especialistas como MindShare de WPP y Starcom MediaVes del Grupo Bcom3, que han querido divorciarse de las agencias creativas.

Woolmington califica su empresa como el próximo paso en la evolución de las centrales. Su operación funcionará separadamente de una agencia publicitaria, pero en cierto sentido actuará como si fuera una. Media Kitchen ayudará a los clientes no solo a decidir dónde van a anunciar, sino les dará a entender que el sitio donde anuncian debe condicionar el contenido del mensaje de marca que allí utilizan.

"El énfasis está en la planificación creativa más que en los medios por sí solos", explica Stacey Lesser, director de planificación de marcas en la agencia neoyorquina Kirshenbaum.

Media Kitchen busca empleados capaces de tener un pie en cada campo. Debe tener la disciplina, el rigor y el entrenamiento de un experto de medios, a la vez que necesita la visión de un creativo planificador de cuentas.

"Todo el mundo se queja de que no existe diferenciación en el mercado de los medios", señala Woolmington. "Me asusta la dimensión de megalomanía en todo esto de la consolidación de las centrales de medios. Las pequeñas agencias creativas y hasta algunos clientes observan que 'realmente no tenemos importancia en comparación con estos gigantes'. En Media Kitchen queremos crear alianzas con otras agencias independientes además de buscar clientes propios. Ya verás que hay una serie de cosas que estamos cocinando".