El poderío y alcance de las gigantescas centrales de medios se han expandido implacablemente durante la última década. Adquieren todas las agencias que les parezcan estratégicamente aptas para realizar sus ambiciones, mientras construyen redes internacionales que reflejan la consolidación practicada tanto por los anunciantes globales como por los dueños de medios.

En julio había dos acontecimientos importantes en este sentido: Publicis y Cordiant lanzaron NewCo, un holding para sus marcas Zenith y Optimedia. Al mismo tiempo, Chris Ingram se decidió a vender Tempus y su red CIA al grupo Havas (aunque en este momento pareciera que Sir Martin Sorrell de WPP prepara una contraoferta). En cierto sentido el mundo de la compra y planificación de los medios se simplifica mientras las últimas piezas en el tablero son adquiridas por los grandes jugadores. Los tres principales holdings –Interpublic, WPP y Omnicom– manejan el exceso de 40 por ciento de las inversiones publicitarias en el mundo. Son los dueños del universo.

Pero la cuestión ahora es: ¿qué van a hacer ellos con los monstruos mediáticos que han creado?

Una posible respuesta apareció el 12 de julio, cuando el Grupo Interpublic anunció la creación de una empresa negociadora que se llama Magna Global. Esta "supernegociadora" manejará unos $40 mil millones en inversiones publicitarias procedentes de los clientes de Universal McCann y Initiative Media. Magna forjará acuerdos que comprometen una parte importante de estas inversiones combinadas en cambio por descuentos, ideas innovadoras y el rango de socio preferido. En un principio solo se contemplan operaciones en la TV, pero eventualmente serán todos los medios que estén en juego. A primera vista este modelo es lógico, por no decir avasallador.

Al mismo tiempo crea una serie de dudas tanto para Interpublic como para los demás holdings que puedan decidir seguir este ejemplo. Para empezar, crea conflictos entre los clientes. Está bien combinar las inversiones mediáticas de dos redes de agencias publicitarias distintas, al menos que tienen clientes que compiten entre sí en sectores clave como son los de la cerveza, los automóviles, la comida rápida y otros por el estilo. Al mismo tiempo hay que estar seguro que este arreglo le brinde al cliente beneficios reales.

Los anunciantes líderes -Coca-Cola y Nestlé, por ejemplo- son capaces de negociar con los medios sin la ayuda de terceros. ¿Las negociaciones de Magna serán estratégicamente correctas para todos los anunciantes cuyo dinero se mete en el pote?

¿Cuánta flexibilidad tendrán realmente los anunciantes si Magna ya ha comprometido una tajada de su presupuesto con específicas redes televisivas y dueños de medios? Es más, ¿cómo se repartirá entre los clientes los beneficios de estas negociaciones a gran escala? Si un anunciante mediano ha colocado su cuenta con Initiative o Universal McCann, ¿recibirá los mismos beneficios de un cliente poderoso que la agencia o holding tiene que mimar? Posiblemente Magna será capaz de resolver estas dificultades y otorgarles a todos sus clientes un valor adicional. Pero cada anunciante que compromete su dinero con Magna debería preguntarse "¿Qué hay en esto para mí?" –y recibir una respuesta sumamente convincente.