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Noviembre 2001
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Para devolver el apetito, la publicidad irá a la guerra
En la primera guerra del siglo XXI, aunque no lo quiera, la publicidad ha sido llamada a librar batalla: deberá devolverle al mundo el apetito y las ganas Todo lo que gracias a la publicidad y el marketing se construyó durante un siglo alrededor de la gastronomía como negocio, fue impactado por el terror del martes 11 de septiembre, y un mes después desayuna, almuerza o cena bajo fuego mediático, como mucho a dos metros de distancia. Lo que en el siglo XX la publicidad logró después de la II Guerra Mundial hoy parece gigantesco: placeres locales y regionales trasmutados en disfrutes planetarios al alcance de la mano. Botellas convertidas en leyendas. Saberes campesinos transformados en dietas milagrosas. Lo que se destruyó en media hora en septiembre aún está bajo inventario pero también es gigantesco. Herida en su valor fundamental (la confianza) la aviación comercial arrastra en su caída al turismo, la hotelería, la restauración, las convenciones internacionales, la industria del ocio, la artesanía, y a todos sus suplidores. Jamás pensaron esas industrias que florecieron cuando la guerra se volvió fría, hace 55 años, que su futuro estaba tan encadenado. Bajo los escombros de las torres gemelas del World Trade Center aún hoy yacen 76 cocineros, expertos en vinos, coordinadores de banquetes, lavaplatos, mesoneros, azafatas de congresos, traductores, especialistas en puros, y suplidores de delicatesses. Murieron entre los pisos 106 y 107 de la torre norte, en la cafetería corporativa del piso 44 y en los sótanos de provisiones. Junto a ellos fueron sepultados entre escombros 60 mil botellas de los más famosos vinos del mundo, la primera escuela de vinos de Manhattan que operaba allí desde hace 25 años, y las ilusiones de otros 380 profesionales, artesanos y aprendices que trabajaban para el conglomerado de gastronomía y negocios de Windows on the World. Dentro de esas primeras pérdidas hay que contabilizar a Christian Adams, de 37 años, director del Instituto del Vino de Alemania que viajaba en el avión de United Airlines que cayó en Pennsylvania. La industria alemana del vino, que había presentado con Adams su cata anual de promoción en Nueva York el 10 de septiembre, y que pensaba hacerlo el 12 en California, está de luto. Sombrío también es el panorama en whisky, licores y aguardientes. Cuando comenzaron los bombardeos en Afganistán la crisis del sector se volvió problema planetario. Hoy, porque en el mundo hay miedo, millares de cocineros, mesoneros, ayudantes y suplidores en países donde aún no se ha disparado ni se espera que se dispare un tiro, se han quedado sin trabajo. Mientras el planeta ha perdido el apetito, la mesa y la cocina descubren que jamás tuvieron planes para enfrentar tormentas como la que ahora se avecina. No hay estrategias blindadas, ni planes de contingencias. No hay menús a bajo precio, ni fórmulas para atraer clientes, ni clausuras tempranas protegiéndose del temporal. La cuchara, la copa y el tenedor esperan que algo pase. Es la hora de la creatividad y de la imaginación. Ahora le tocará a la publicidad y al mercadeo demostrar qué buenos son. Ya no sirven las estrategias que convirtieron la sopa en elixir, lechuga y kiwi en estilo de vida, y el yogur en plato fuerte. El temor, la rabia y la desesperanza, han convertido a los especialistas en seducción en los primeros soldados enviados por la economía global a defender las ganas y el apetito. El asalto a la mente del consumidor en el XXI en nada se asemeja al desafío de los años 50 del siglo pasado. Antes, el enemigo era los ejércitos y el hambre. Ahora los suicidas y la inapetencia.
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