Será difícil que la televisión abierta tradicional crezca en un año recesivo. Quizá su mejor propuesta sea captar la misma inversión del año pasado: unos 250 millardos

todos hablan de crecimiento, pero quizá por aquello de que los vendedores suelen ser optimistas por naturaleza. La verdad es que será complicado para los tres canales del pool subir la inversión publicitaria. Las voces más sensatas dicen que lo realmente posible será alcanzar los 250 mil millones de bolívares para igualar al año pasado. Y eso será descender. La realidad nacional -tan políticamente "envenenada"- confirma la tendencia estática que desde hace 3 años tiene la inversión publicitaria en televisión tradicional.

Un medio afectado, de paso, por otros factores, como la aparición de la televisión segmentada por especializaciones o el cable, que cada día cobra más auge. Incluso la reiterada costumbre de las cadenas presidenciales en horarios estelares ha afectado claramente a televisoras y anunciantes. Tanto que el propio Hugo Chávez Frías lo ha mencionado no pocas veces, incluso con sorna.

En todo caso, la realidad del mercado provocó reacciones distintas en las tarifas: Venevisión apostó ahora al congelamiento; Televen aumenta solo hasta 12 por ciento; pero Rctv tuvo que "emparejar" los precios que mantenía congelados desde 1999. Su argumento también pasa por jugar con la aritmética del costo por punto de rating, apoyándose en unas cifras de audiencia que le favorecieron especialmente en el primer semestre.

Debido a este forzado "ajuste", el canal de Bárcenas refleja los mayores incrementos dentro de las alternativas de señal abierta. Sin duda, un trago amargo que aprovecha Venevisión para anunciar con bombos y platillos que sus tarifas siguen estables, lo que de antemano la pone en ventaja de cara a los anunciantes. El factor psicológico pudiera hacer la diferencia.

Por segmentos

La búsqueda de mayores rendimientos en el menguado presupuesto de los anunciantes hace que busquen alternativas en segmentos de públicos específicos. De allí que los canales de UHF estén tras oportunidades de crecimiento. La ventaja en este caso la tiene Globovisión como canal de noticias con gran credibilidad. Meridiano TV no tiene competencia directa en la temática deportiva, aunque a la vez aún debe ganar un espacio, especialmente frente a Televen en deportes como Fórmula Uno y beisbol (canal 10 conserva las Grandes Ligas). En entretenimiento, Puma intenta ordenar su programación para no seguir siendo calificada como canal de videoclips, aunque la música siga siendo su razón de negocios. Una de las promesas fundamentales del canal de José Luis Rodríguez y Unión Radio es la de salir al aire vía DirecTV a partir de marzo de 2002, cuando esté en pleno funcionamiento el nuevo satélite Galaxy.

A propósito, la televisión por suscripción este año tiene una mayor notoriedad en el show de la preventa. Las cifras de penetración dan cuenta de 792 mil hogares con televisión por cable (donde InterCable tiene 35 por ciento de share y SuperCable 19 por ciento), mientras que DirecTV suma 250 mil afiliados. El servicio se concentra en televidentes de los sectores A, B y C mayoritariamente, que se interesan por la programación informativa y dramática de canales como Discovery, Sony, Fox, Warner, CNN y ESPN.

Hablan las cifras

En el caso del canal 4, la prudencia ha sido la estrategia adoptada para sobrevivir en la incertidumbre. "Debido al estado en que está la economía, entendemos que para los anunciantes es muy duro soportar un aumento de tarifas ahora", asumió Víctor Ferreres, presidente ejecutivo de Venevisión.

En las tarifas que ha puesto a circular el canal 4, además de las acostumbradas rebajas por volumen, se reflejan incrementos que van de 2,6 por ciento -en el caso de inversiones que oscilan entre 25 y 100 millones de bolívares- hasta 3,3 por ciento para aquellas que parten de 5 millardos de bolívares.

Con esta propuesta -ajena por completo a los pronósticos de inflación elaborados para el próximo año- el canal mantiene, sin embargo, la expectativa de crecer 20 por ciento. La meta anterior significaría ingresos por 130 millardos de bolívares.

La vía para aumentar facturación, según explica Ferreres, obviará el camino de las tarifas. "Nos concentraremos en captar nuevos clientes, reconquistar los que una vez pautaron con nosotros y motivar a nuestros actuales anunciantes para que inviertan más en este medio", aseveró. Interrogado acerca de la posibilidad de que la estrategia adoptada por Venevisión pudiera revertirse en el corto plazo en perjuicio del canal, Ferreres respondió: "Todo va a depender de cómo vaya el país."

El directivo rechazó la idea de que los principales canales hayan establecido acuerdos sobre precios -tal como lo denunciaron Televen y Anda el año pasado, pero sí reconoció que se hicieron "compromisos orientados a proteger la industria" y adelantó que también este año "estamos conversando para evitar caer en una guerra de precios o guerra de descuentos", dijo.

Sobre el mismo tópico, Alvaro Benavides, vocero de Televen, enfatizó que "tiene que haber por fuerza una competencia madura e inteligente que favorezca a todos los componentes del mercado con apego al marco jurídico".

Venevisión anexa a su oferta una comparación con los precios de Rctv, donde queda evidenciado el incremento respecto del año pasado. En el horario vespertino, por ejemplo, mientras el canal de la colina aduce una disminución de 11,4 por ciento por costo de punto de rating (CPR), en el canal 2 el incremento es de 42,3 por ciento. Pero Rctv escogió el riesgo, pues desde 1999 mantenía casi congelado su costo por punto de rating, con precios hasta 50 por ciento inferiores a los de la competencia.

Sin decir que el aumento de su competidor podría beneficiar a Venevisión, Ferreres lo justifica como algo "lógico" y dice que los precios se nivelaron porque "hemos tenido un año parejo, mientras Rctv ganó el rating durante los primeros seis meses, nosotros lo estamos haciendo en el segundo semestre", afirmó.

Señal nacional

Julián Isaac, vicepresidente de comercialización de Rctv, reivindica 8 puntos de share por encima de la competencia, con lo que ha aumentado el encendido en más de 30 por ciento. En la preventa pasada el canal 2 cerró con un saldo de 120 millardos de bolívares para posicionarse como el gran ganador. Ahora quiere continuar con los proyectos de producción nacional que, dice Isaac, fue lo que "nos hizo tomar el liderazgo". Así, mantendrá su foco de negocios en novelas -que este año sumaron 7- y concursos.

Sus tarifas este año tuvieron que incrementarse, en promedio, 52 por ciento. Es notable que en algunos segmentos de programación la subida de precios hasta duplica el monto actual. Sin duda que este factor influirá decisivamente.

Recordó que la política de comercialización del canal se ha basado en la captación de clientes pequeños, "por lo que hemos enfocado nuestros esfuerzos en cuidar y cultivar su inversión, sin descuidar -obviamente- a las multinacionales". Dijo también que su cartera de anunciantes se ha diversificado significativamente y "ya sumamos casi 280 clientes". Rctv apuesta a que el sector de mayor precompra sea alimentos, seguido del farmacéutico y telecomunicaciones.

Cuando llega el tema de los numeritos del rating, Isaac no niega las cifras de AGB que ponen a Venevisión como una verdadera amenaza. Por el contrario, afirma que la competencia entre los dos canales ha logrado crear una situación de mercado interesante y asegura que "nos ha enseñado a no programar en función de la competencia, sino a las necesidades de la audiencia".

Aunque no detalla los montos, reconoce también que "nos quedó un remanente de la preventa pasada, pero el porcentaje es mínimo, ver vamos a cerrar entre 4 y 5 por ciento".

Espejito, espejito

El hecho de que Venevisión y RCTV salgan a la calle con tarifas similares, aunado a la exhibición de una programación "espejo", tesis sostenida por Alvaro Benavides, puede favorecer la posición negociadora de Televen.

"Económicamente, la combinación de sumar Televen como alternativa a las compras posibles en Venevisión y RCTV -que son lo mismo-, termina siendo una inversión más conveniente desde el punto de vista de alcance y frecuencia, que comprar únicamente en los canales 2 y 4", especuló Benavides. La idea es presentar a Televen como una suerte de complemento perfecto. Por eso el entrevistado se atreve a vaticinar que canal 10 "será una alternativa obligada para los anunciantes". La estrategia levanta la bandera de la segmentación, con promesa de mayor producción local.

Benavides adelantó el lanzamiento de nuevos programas de corte competitivo, pero aclaró que "lo haremos sin denigrar del ser humano ni hacer cosas que lo humillen, porque al venezolano le gustan las cosas buenas". En el 2001, el ciclo Futuro Seguro buscó competir con ¿Quién quiere ser millonario?, estrella de RCTV.

Por su lado, Venevisión defiende haber ganado el rating de los últimos 4 meses. Su presidente, Víctor Ferreres, dice que intentará "mantener la oferta en función de la demanda y otorgaremos a los dramáticos y programas de variedades un peso de 90 por ciento dentro de su programación", (10 por ciento restante se lo llevará el beisbol). "Para el año que viene vamos a tener dos reality shows bien notables (uno de ellos depende de un litigio entre la productora Promofilm y RCTV) y nuestros programas de concursos serán más regulares. Una de las cosas más importantes que logramos este año fue revertir la tendencia a la baja del encendido en la televisión abierta, eso significa que estamos brindando una mejor programación".