La televisión por cable aprovecha el crecimiento del sector para atraer la atención de anunciantes

conatel indica que hay 792 mil hogares en Venezuela con televisión por cable. Negocio consolidado, las principales operadoras apuntan su mirada hacia los anunciantes para sustentar un servicio que, no obstante, cancela el suscriptor para escapar de los cuñeros excesivos

-y de las cadenas oficiales- amén de la programación pautada por la televisión abierta. El mercado lo lidera InterCable con 35 por ciento de share, seguido de SuperCable (19 por ciento) según investigación de CVI. Sin embargo, Francisco García, director ejecutivo de Medios de SuperCable, manifiesta que esta empresa tiene una gran fortaleza frente a su competidor más cercano: "Tenemos una altísima penetración en el segmento ABC, es decir, los niveles socioeconómicos de mayor consumo". Asevera que 80 por ciento de los suscriptores de SuperCable están ubicados en estos andamios.

Adicional a los bloques de la mañana, tarde y noche, SuperCable añadió en la preventa de este año dos nuevos segmentos en la madrugada. "Muchas veces en SuperCable durante las primeras horas de la madrugada el rating es mayor que en la tarde". Explica García que las tarifas para el bloque de la mañana y tarde se redujeron respecto a la preventa anterior (36 y 20 por ciento, respectivamente) y la noche subió 20 por ciento.

El tipo de programación que históricamente capta mayor número de anunciantes en SuperCable es la orientada a adultos con enfoque en las mujeres, tendencia que se estima repetir durante esta preventa. Alrededor de 70 por ciento de la publicidad pautada en SuperCable se consolida en la preventa. Los canales de mayor demanda son Discovery, Sony y Fox. Aparte de la oferta televisiva, el anunciante tiene la posibilidad de pautar en la revista SuperCable distribuida mensualmente en 138 mil hogares, es decir, la base de hogares conectados a la señal de la operadora de televisión por cable. "A los clientes que compran en televisión y en la revista les concedemos un descuento de 10 por ciento". Recalca que la revista se ha convertido en un medio ideal de distribución empaquetada para volanteo y muestreo.

A mundo, Barquisimeto

InterCable recuerda que igualmente una amplia mayoría de sus afiliados (42 por ciento) está ubicada en los segmentos ABC, pero con una característica que resalta José Angel López, gerente general de Marketing y Ventas de la empresa larense: "A diferencia de nuestro competidor cercano, InterCable cubre gran parte del país. Tenemos 340 mil hogares conectados y a partir del año próximo nuestra red de fibra óptica bidireccional, que abarca más de 14 mil kilómetros, tocará Caracas". Del total de hogares conectados a InterCable, 240 mil reciben señal con publicidad debido a que los sistemas de inserción de pautas no están habilitados para todas las ciudades.

La tarifa de precompra fue definida tomando en cuenta tres factores: mediciones de AGB, percepción de InterCable sobre la calidad de los canales y la demanda histórica de los anunciantes. La compañía tiene derecho para comercializar 2 minutos de publicidad por hora en 16 canales de su menú televisivo, según expresa Eduardo Vigliano, vicepresidente de Ventas de Publicidad de InterCable. "Tradicionalmente los canales de mayor aceptación son Discovery, Sony y Warner. Sin embargo, con Cartoon Network sucede un fenómeno curioso en Venezuela, México y Argentina. Los padres acompañan a sus hijos al momento de sintonizar las comiquitas. Es así como, según AGB, Cartoon Network es líder en el segmento hombres y mujeres mayores de 18 años de los niveles A, B, C y D. Algunos clientes cuyos productos no son específicos para el mercado infantil pautan publicidad en este canal".

Del total de canales ofrecidos, solo 20 agrupan 80 por ciento de la audiencia. "Estudios y cifras de AGB indican que en estos canales hay mucha dispersión del encendido". Vigliano destaca que su tarifa nocturna no es excesivamente cara". Los canales reyes de las noches son: Fox, Discovery, People & Art, The Film Zone, Sony y TNT. "El resto se comporta de manera pareja".

En CD

La ventaja diferencial de InterCable para esta preventa viene en forma de CD-Rom. Los anunciantes reciben una base de datos que incluye información pertinente a cada canal: cifras de rating, precio por cuña y costo por punto de rating, entre otros aspectos. El cliente ingresa la cantidad de spots a pautar por canal, y automáticamente el sistema presupuesta la inversión publicitaria por día. Además recibe el rating, costo por punto y descuento total que se obtiene por la compra conjugada de varios canales. "Es una herramienta exclusiva de InterCable", se jacta el ejecutivo. Otra peculiaridad explotada en la preventa de InterCable es la regionalización de la publicidad: "Somos los únicos operadores de cable que podemos hacerlo". La meta de recaudación de InterCable se ubica en 5 millones de dólares para el 2002.