Los diarios también buscan asegurar sus ingresos hasta en 50 por ciento

El Universal fue el primer medio impreso que inició, hace 3 años, un proceso de preventa para los anunciantes. Guido Conterno, vicepresidente ejecutivo de El Universal, manifiesta que la preventa posibilita una simbiosis informativa entre clientes y el medio. "El anunciante recibe por parte de El Universal un catálogo de todas las opciones a evaluar para su inversión en prensa. Esto le permite presupuestar de manera más organizada". Por otra parte la preventa le permite a El Universal, así como a todos los medios, proyectar el flujo de caja y optimizar la relación con los anunciantes a futuro al conocer por anticipado los requerimientos".

Respecto de las tarifas publicitarias. "Hay un diferencial de 14 por ciento entre la tarifa normal y la tarifa de preventa". El anunciante compra a una tarifa que se mantiene durante todo el año 2002 y no sufre los tres aumentos que, según estimaciones de El Universal, se harán realidad cada cuatrimestre: enero (4 por ciento), mayo (5 por ciento) y septiembre (5 por ciento). Adicionalmente, el anunciante tiene descuentos por volumen, por crecimiento de contrato y prepago antes del 15 de diciembre. "Si El Universal recibe el cheque de parte del anunciante antes de esa fecha le otorgamos un descuento de 8 por ciento sin distinción del monto de inversión efectuado".

Para El Nacional, este año las tarifas han aumentado 12 por ciento. El año próximo la estimación será de 13,6 por ciento de incremento. María Fernanda Ramallo, gerente de Comercialización de Cuentas Clave del diario El Nacional explica que su propuesta financiera cuenta con varias modalidades. En principio, una modalidad de prepago y doceavo donde el cliente tiene dos tipos de descuento: el beneficio tarifario -donde se congelan las tarifas- y el beneficio financiero que está implícito en las tarifas.

"Es decir, el anunciante que precompra, si se va por la modalidad de prepago, tiene su tarifa congelada todo el año pero adicionalmente tiene un descuento de 10 por ciento sobre esa tarifa". Luego, si el cliente escoge la modalidad de doceavo, y la inflación no supera 15 por ciento, El Nacional congela la tarifa. "Si la inflación supera las expectativas y nosotros nos vemos obligados a hacer incrementos mayores a lo previsto, entonces el anunciante que compró a doceavos, solo nos va a pagar la mitad de esa diferencia".

Por su parte, Conterno manifiesta que El Universal proyecta que 50 por ciento de la facturación publicitaria del 2002 se consolidará en la preventa. "Captaremos más este año porque antes los anunciantes no tenían el hábito de asistir a una preventa en medios impresos. Por otra parte, El Universal ha mejorado su oferta comercial a raíz del rediseño del periódico el año pasado y de la revista estrella: Estampas". Para esta preventa El Universal estima captar la atención mayoritaria del sector telecomunicaciones, banca y el comercio publicitariamente hablando.

El Nacional espera incrementar entre 35 o 50 por ciento los ingresos gracias a la preventa. Así mismo, los ingresos para la empresa por concepto de la preventa desde el punto de vista publicitario se estiman entre 30 y 35 por ciento del monto total. La idea, señala Ramallo, es llevar esta cifra a 50 o 60 por ciento.

Perfil prevendido

Según certifican estudios de mercado citados por el diario de la avenida Urdaneta, un alto porcentaje de lectores (51,4 por ciento) de El Universal son hombres, profesionales universitarios con hábitos de consumos bien definidos como bebidas energéticas, cereales, artículos de higiene y cuidado personal. Para sus compras utilizan en 27,3 por ciento tarjetas de crédito. Poseen cuentas corrientes y cultivan el ahorro a través de inversiones bancarias, se conectan periódicamente a internet y tienen teléfono celular.

En términos generales, deportes es la sección más leída por el género dominante durante la semana, pero las féminas ponen énfasis en las noticias nacionales. 52 por ciento de los lectores pertenecen a la clase socioeconómica C, y la edad promedio se ubica entre los 25 y 39 años.

Juan Manuel Aguerrevere, gerente de Mercadeo de El Universal, manifiesta que el periódico tiene una circulación diaria de 110 mil ejemplares, y existe en promedio 3,8 lectores por cada uno. "El domingo es el día rey. Ponemos en circulación 290 mil ejemplares". Según Datanálisis, la revista Estampas tiene 75 por ciento de preferencia en los lectores de periódicos frente a 12,3 por ciento de su rival más cercana: Todo en domingo de El Nacional. A modo de ejemplo, la contraportada de Estampas (papel glasé/full color) tiene un precio de 5 millones 639 mil 790 bolívares. Indica que los coletazos de la crisis económica que deteriora el poder adquisitivo del venezolano han llegado a El Universal. "Los índices de circulación que tenemos hoy son menores que hace 5 años, situación que tocó fondo en el año 2000. No obstante, a partir de este año ha habido un pequeño repunte". Como incentivo El Universal presenta encartado martes y jueves la Enciclopedia Escolar, coleccionable realizado por el Grupo Editorial Planeta que estará presentando durante 2 años. "Experimentamos 108 por ciento de incremento en la circulación de esos dos días. Más lectores, pero la misma tarifa para los anunciantes. Esta es la fuerza de los productos de valor agregado".

Ramallo, por su parte, comenta que El Nacional cuenta con un lector ABCD. "Nosotros hemos ido creciendo en todos los segmentos del mercado. Estamos muy bien posicionados entre estudiantes universitarios, profesionales, medios. El periódico es muy leído en estos segmentos AB, pero también tenemos muy buena proporción en el D, donde hay mucho profesional joven que lee prensa. Nosotros con nuestro programa de formación de lectores hemos entrado no solo en las escuelas privadas de este país, sino en instituciones públicas. En provincia tenemos una gran lectoría. Después del periódico local que obviamente es el que más circula en la región, El Nacional es líder".

Así mismo, cuenta con una circulación de lunes a viernes sobre los 130 mil ejemplares. Los sábados 140 mil y los domingos entre 285 mil y 300 mil ejemplares. Como dato curioso, Ramallo comenta que el día después de los atentados a las Torres Gemelas, el periódico aumentó en 60 por ciento su circulación. Es decir, se agotó. Cuando lanzan una colección, duplican la circulación.

Ante su competidor, El Universal, la ejecutiva de El Nacional comenta que le llegan a públicos muy bien segmentados que les han garantizado el éxito. Como ejemplo, cita a la revista dominical Todo en domingo con una circulación de 300 mil ejemplares. Igualmente, fuera del periódico, cuentan con 25 mil y hasta 50 mil ejemplares.

"Colocamos la revista en salones de belleza, en consultorios médicos, restaurantes de comida rápida. Eso tiene una doble estrategia: por un lado, amplías la base de lectores que tiene en la revista, y por otro lado, captas no lectores de las revistas o periódico. ¿Por qué nosotros vedemos un millón de ejemplares de grandes clásicos? Porque se trata de un producto de calidad, en tapa dura, montado sobre una estructura de distribución que no creo que exista en otro país. Tener los productos en los supermercados y peajes es una estrategia que realmente no tiene otra empresa". Ante esto, El Universal se defiende al señalar que no es la cantidad de lectores de un medio lo que hace la diferencia, es definitivamente su posicionamiento. "El Universal es un periódico comercial ciento por ciento. Es el medio impreso que genera más transacciones. Estudios indican que la persona que compra El Universal lee los anuncios con el mismo interés que las noticias", aseguran sus ejecutivos.