Idioma y ShadowTV buscan quitarle el liderazgo a CMR, Nielsen Media Research y Video Monitoring Services of America con una propuesta simple: monitoreo publicitario en tiempo real

Dos empresas intentan establecer un liderazgo en el negocio estadounidense de monitoreo de avisos dominado hasta ahora por Taylor Nelson Sofres' CMR, Nielsen Media Research y Video Monitoring Services of America. Idioma, una empresa israelí de tecnología, anunció recientemente el lanzamiento de un sistema global de captación de comerciales llamado AdHunter, que provee a los usuarios con la habilidad de observar transmisiónes de comerciales desde cualquier parte del mundo inmediatamente luego de salir al aire. La profundidad geográfica y velocidad, dicen los ejecutivos de Idioma, hacen que este sistema tenga una mayor ventaja sobre los actuales servicios de monitoreo.

AdHunter recolectará información de los diferentes medios que utilicen los productos AdScanner de Idioma, señala Aviram Ganor, director de mercadeo de la empresa. "Estará disponible en tiempo real. Alguien en Sudáfrica, por ejemplo, transmitirá un comercial y en cuestión de minutos estará disponible en el sistema, de manera automática".

AdScanner es un programa de Idioma que digitaliza señales de audio y video y crea una especie de huella digital en los comerciales para monitorearlos cuando salgan al aire. El sistema de AdScanner es utilizado en Canadá, Sudáfrica e Israel. AdScanner agrupará usuarios alrededor del mundo para crear una base central de datos. Los usuarios cancelarán cuotas de suscripción. Otra de las empresas que hace su debut es ShadowTV, una división de Digital Connection en Nueva York, que ofrece el mismo tipo de seguimiento digital y servicios de captación, pero sólo monitorea 12 cadenas dentro de Estados Unidos. "ShadowTV hace que la televisión pueda ser registrada en tiempo real. Capturamos estas señales, las indexamos, digitalizamos y archivamos", dijo Jim Ellerbee, vicepresidente de ShadowTV.

ShadowTV trabaja con clientes como Interpublic Group of Cos.' Universal McCann, el gigante de avisos japonés Dentsu y Johnson & Johnson. Para J&J, primordialmente, "monitoreamos sus avisos, el uso de la marca, la programación y las noticias", señala Ellerbee.

La velocidad no es siempre la clave

Los rivales, sin embargo, dicen que la velocidad no es siempre la clave. "Cualquiera puede conseguir las cosas en tiempo real, la pregunta es si puede categorizar, clasificar y editar lo que en verdad quieres ver", dice David Peeler, presidente y CEO de CMR. "Ese es el reto. Tienes que colocarlo en un formato utilizable".

CMR se enfoca básicamente en los gastos por publicidad. Monitorea y mide la publicidad en televisión, radio, revistas, periódicos, internet y exteriores. Hasta ahora, no ha ofrecido clips de comerciales. "Estamos listos para ir a video", señala Peeler. "Solíamos enviar los materiales en formato storyboard, pero estamos listos para ir a video cien por ciento". CMR puede entregar resultados en tres horas luego de la aparición del comercial.

Video Monitoring Services of America, que sigue y registra publicidad en 50 países, envía copias de comerciales en cinta y DVD a sus clientes. "Aún no lo hacemos en tiempo real", dice Jack Daily, ejecutivo de VMS. Igualmente, no proveen información de gastos pero, según AdHunter, también lo harán. VMS monitorea transmisiones "a mano", eso es, tienen a personas observando televisión. Idioma monitorea los comerciales de manera electrónica.

CMR también hace su monitoreo a mano. Ganor, de Idioma, asegura que utilizar humanos para monitorear comerciales es anticuado y lento, y que la tecnología de huella que ellos proponen es el futuro del negocio.

Hasta Nielsen Media Research, que se especializa en el monitoreo de ratings de televisión y los estimados de audiencia, se ha aventurado a participar en esta ola tecnológica. Recientemente, desarrolló Nielsen Monitor-Plus para rastrear las inversiones hechas por los anunciantes en los medios y su efectividad en llegar a la audiencia. Monitor-Plus utiliza un programa llamado Ad*Sentry, basado en internet, que entrega electrónicamente los resultados a sus clientes luego de dos días de la primera transmisión del comercial. Algunos ejecutivos de las agencias, sin embargo, señalan que dos días es demasiado tiempo. "En la actualidad, nos toma hasta una semana para obtener esta información", señala Joe Abruzzo, vicepresidente ejecutivo de mercadeo e investigación de medios de Media Edge. "Un sistema como el de Idioma sería lo ideal".