Luego de los ataques terroristas las comunicaciones se han convertido en clave para la industria

En la mañana del 11 de septiembre, United.com registró mil hits por segundo. Pero los visitantes no encontraron la usual y pesada página de promoción y reservación. En su lugar estaba la página de comunicaciones de la corporación con datos acerca de los vuelos secuestrados. Luego de los ataques terroristas que han debilitado la industria aeronáutica, los programas de fidelidad de las aerolíneas y las comunicaciones uno a uno se han convertido en clave para la industria.

"Hemos dejado secciones clave del sitio de United para ofrecer información operacional", dice Scott Praven, presidente de United NetWorks, subsidiaria de United Airlines y que se encarga del web y las iniciativas de comercio electrónico. Igualmente, utiliza su base de datos de correo electrónico –que incluye miembros de Mileage Plus y otros usuarios registrados a United.com– para enviar información a sus clientes en tiempo real.

"Muchas de las reglas tuvieron que ser cambiadas en términos de cuántas veces la gente quería ser actualizada vía correo electrónico. Claramente, una vez a la semana no era suficiente", señala Jared Blank, analista de Jupiter Media Metrix. "Siempre nos preocupamos porque creemos que enviamos demasiados mensajes", admite Praven. Desde los ataques, "hemos utilizado nuestra base de datos para enviar actualizaciones constantes, así como los cambios hechos a las políticas y procedimientos, y hemos tenido buen feedback".

"Da muy buenos resultados el utilizar las listas de correo electrónico", señala Blank. "El correo electrónico es la vía más correcta a seguir. Se quiere ser lo más proactivo posible y, en la actualidad, las personas están especialmente atentas con la industria aeronáutica e interesados en lo que otras personas tienen que decir en términos de seguridad".

Rick Barlow, CEO de Frequency Marketing, que diseña e implementa programas de lealtad, dice que las actuales relaciones con los clientes se vuelven más críticas, tanto para el consumidor como para el que mercadea. "Un programa de lealtad es un canal de diálogo entre el consumidor y la marca", dice Barlow. "En una situación como esta, el cliente está en la búsqueda de más información y diferentes tipos de información que antes no necesitaba, y la aerolínea está en la búsqueda de alguna señal que le diga que el cliente va a regresar a su rutina de viaje".

Southwest Airlines, que había recortado el mercadeo directo a través de correo electrónico de sus miembros Rapid Rewards para conservar costos, envió una carta a sus miembros de Rapid Rewards luego del 11 de septiembre donde los invitaba a suscribirse a una nueva lista de correo para recibir mensajes de la compañía. El primer correo electrónico enviado por la aerolínea describía la nueva política de la Administración Federal de Aviación (FAA, por sus siglas en inglés) acerca del equipaje de mano.

"Nos ha dado la oportunidad de hablarle a la gente a través del correo electrónico con las últimas noticias e información", señala Debra Benton, directora de programas de lealtad de Southwest. "Antes de lo sucedido, no nos estábamos comunicando con nuestros miembros de Rapid Rewards de manera específica".

John Pincavage, presidente de la consultora aeronáutica Pincavage&Associates, dice que las aerolíneas ya estaban utilizando sus bases de datos para una serie de propósitos, pero los eventos del 11 de septiembre frenaron esos esfuerzos porque necesitaban que la gente volviera a viajar. "Creo que lo que está ocurriendo es una expansión en el uso de la web y el correo electrónico como sistema de entrega de información", asegura. "Pero no hay duda de que aún la utilizan como herramienta de mercadeo para hacer que las personas vuelvan a viajar sin tener que alterar su estructura de precios".