Diciembre 2001

Parada obligada

Tras una inversión de 800 millones de bolívares, Caveguías desarrolló la campaña Si no está aquí, no existe, con la cual espera captar 3 mil anunciantes adicionales y conservar en lista los 29 mil que ya tienen

Acuántas empresas habría que llevar a juicio por no estar en páginas amarillas? Por ahora, a las 10 primeras que mayor inversión destinan a la actividad publicitaria, a saber, entre 12 y 50 millardos de bolívares anuales: Procter & Gamble, Kino Táchira, Empresas Polar, Grupo Cisneros, Coca-Cola, Colgate Palmolive y Tiendas Graffiti. Salvando Cantv y Movilnet , que son de la "casa", solo Telcel encuadra su nombre en el libro telefónico amarillo.

Justamente, para incrementar el número de anunciantes, Caveguías, junto con la agencia Eliaschev Publicidad, desarrolló la campaña Si no está aquí, no existe, a la que destinaron alrededor de 800 millones de bolívares (70 por ciento del total de su inversión publicitaria, que ronda los 1,2 millardos). La campaña ganó dos estatuillas de plata en los premios Anda 2001: una en la categoría prensa y revista y otra en televisión, mención servicios públicos.

El comercial de televisión dramatiza una situación de tantas que ocurren en el programa Justicia Para Todos, que transmite RCTV. "Quisimos dejar en evidencia que el anunciar en la guía es vital. El objetivo estratégico fue fijar la atención de las compañías nacionales en los beneficios del producto de una manera sencilla y directa. La idea es vender espacios, al tiempo de estimular a los usuarios a emplear el directorio, no solo en situaciones de emergencia, sino en la cotidianidad", dijo Eliana Eiroa, directora creativa de la agencia.

Según Eddy Luz de Fuentes, vicepresidenta de Mercadeo y Comunicaciones Integradas de Caveguías, el lema de campaña intenta transmitir la idea de que si los comercios no publican en el referido directorio, ven limitado su futuro. En los usuarios, se reforzó el concepto de ser una fuente de información completa y fidedigna. "Hay mucho desconocimiento de los beneficios que ofrece la guía telefónica, porque se cree que solo es de uso referencial. Cuando le hablas a una corporación como la del Grupo Cisneros, que encierra a un holding de empresas como DirecTv, Venevisión y Cervecería Regional, de anunciar en páginas amarillas, dicen que para qué. Pero la guía ofrece múltiples posibilidades de inserción que son más para este tipo de empresas".

Para De Fuentes, en los últimos 3 años, 95 por ciento de los comercios ha visto a Caveguías como una alternativa para anunciar, quizás porque significa publicidad durante todo el año a un valor razonable en comparación a otros medios.

El año pasado páginas amarillas facturó por concepto de pautas de avisos cerca de 30 millones de dólares. Para esta temporada, Caveguías espera más de 3 mil nuevos anunciantes. Hasta la fecha, 29 mil tienen un espacio dentro del directorio. Para optimizar la inversión publicitaria, Luisa Ochea, gerente de Publicidad y Eventos de Caveguías, dijo que por primera vez se regionalizó el mensaje.

Publicidad amarilla

Según Ochea el negocio para Caveguías no está en ofrecer un listado gratuito a todos los comercios con derecho a colocar un solo número telefónico y la zona de ubicación, sino en la publicación de avisos desplegados (columnares, destacados, separadores) que contienen información adicional.

El esquema tarifario de las páginas amarillas es muy complejo, porque tiene veinte directorios con 1.700 clasificaciones, que varían de una guía a otra. Los costos son variables. Pueden ir desde 100 mil bolívares, un aviso pequeño, hasta otros como separadores, que cuestan 26 millones de bolívares.

El sistema de pautas se da por dos vías: los grandes clientes, quienes se manejan a través de sus agencias de publicidad; y empresas, que prefieren hacer los trámites por su cuenta y sin intermediarios. "Nuestra fuente de ingreso no proviene de las agencias, sino del cliente directo. Hablamos de 85 por ciento de los avisos", afirma Ochea.

De todos los sectores económicos del país, comercio y transporte representa el de mayor entrada para Caveguías, con 55,62 por ciento, le sigue comunicaciones y servicios, con 26,57 por ciento, e industria, con 15,67 por ciento.

Para Caveguías su principal canal de distribución ha sido Cantv, a través de sus oficinas comerciales, además de los operativos de entrega puerta a puerta en los comercios y desde el año pasado el envío de los directorios a los hogares venezolanos. En total, se reparten 2 millones 185 mil ejemplares de la guía en todo el país.

Respecto a la competencia que representa para las páginas amarillas otros directorios electrónicos (bases de datos), Ochea considera que "el servicio en línea ha generado nuevas bases de datos y formas de información. Sin embargo, hoy por hoy tenemos más anunciantes eso se puede comparar con años anteriores. En el año 2000 crecimos en clientes entre 3 y 5 por ciento, mientras que en términos de facturación en 5 por ciento. También hay que ver que Caveguías está ofreciendo el servicio de información en línea".

Existir y no existir Los grandes anunciantes destinan poco o nada a anunciar en Caveguías. Esta revista pidió a varios de ellos su opinión sobre el particular. El resultado hace pensar que de ser cierta la afirmación de la campaña de Caveguías, las principales marcas de consumo masivo del país no existen. - María Teresa Almarza, directora de Asuntos Corporativos de Coca-Cola Venezuela: "El estar en páginas amarillas implica más un asunto de ubicación y consulta para los lectores, que de asociación a la estrategia corporativa o de marca. Es por ello que solo aparecemos en los listados gratuitos. Sin embargo, en la próxima edición de páginas amarillas, esperamos anunciar el centro de atención al consumidor". - Mariela Nuñez, gerente de Asuntos Corporativos de Procter & Gamble: "Las páginas amarillas están diseñadas para las empresas de servicios y no para las de consumo masivo. No le vemos utilidad ni sentido publicitarnos allí, pues el fuerte de nuestras marcas se venden por televisión. De hecho, entre las recomendaciones de medios que nos ofertan nuestras agencias de publicidad, no aparece Caveguías como opción". - Movilnet: "Desde 1995 estamos en las guías por considerarlas el medio direccional de mayor trayectoria en el país. Los usuarios están habituados a consultarlas cuando ya han tomado una decisión de compra y esperan encontrar allí los datos sobre los proveedores de bienes y servicios que puedan satisfacer sus necesidades. Además, posee altos niveles de tenencia y uso, pues emplea efectivos procesos de distribución. Los directorios funcionan como una herramienta de consulta, para obtener información comercial tanto en hogares como en oficinas, por lo cual resulta ser complementario a la hora de repartir la inversión en medios. El mejor atractivo de Caveguías son los avisos, que permanecen vigentes durante todo el año, por lo que el costo por mil resulta atractivo para los anunciantes".