Brindis sin champaña

Las agencias publicitarias zulianas muestran un optimismo limitado por razones económicas ante la llegada del año nuevo

La Federación de Agencias Publicitarias, FEAP, registra un ligero crecimiento económico luego de la caída de 30 por ciento que experimentó en el año 2000, según asevera su recién estrenado presidente, Javier Parodi. "Seguimos sumergidos en la crisis que afecta a la industria nacional y regional, pero hemos notado cierta mejoría en la facturación de algunas agencias". FEAP agrupa a 17 entes publicitarios zulianos: Strategia Publicidad, Aldrey & Asociados, N & N Publicidad, Ars Moreno Valbuena, One Way Publicidad & Asociados, Grupo Tres y Medio, Planet Publicidad y Promoción, Corpa de Maracaibo, Producciones Crea de Publicidad, Editus Publicidad, Publicenter, J.E. Torrents Publicidad, DDB República, J.R. Publicidad, Z.C. Publicidad y Mercadeo, Molinares Publicidad, y MTS Publicidad.

Para no herir susceptibilidades, Parodi se mostró sigiloso al momento de indicar cuáles agencias vieron florecer sus arcas, pero PRODUCTO conoció que probablemente One Way Publicidad & Asociados sea la más beneficiada, debido a que maneja una de las cuentas más poderosas de la región en términos de inversión: la Gobernación del estado Zulia, incluidos todos los entes relacionados, como la Lotería del Zulia.

El presidente de FEAP indica que en el ámbito privado el principal anunciante de la región es el Banco Occidental de Descuento. "Hay otros clientes de primer orden, como Cervecería Regional, Polar, el supermercado Víveres de Cándido y los hoteles 5 estrellas".

Rey prensa

La torta publicitaria en la región zuliana es consumida en su mayoría por el medio prensa (70 por cierto), principalmente por el diario Panorama. "Sin embargo, ahora la inserción de pautas está más diversificada que antes debido a la aparición de nuevos medios de comunicación locales". Al respecto señala Parodi que Globovisión Zulia es uno de los canales que mayor anunciantes capta. "Igualmente la publicidad a través de televisión por cable ha tenido un repunte significativo".

Respecto a los canales nacionales, Zulia tradicionalmente ha sido un bastión de Venevisión. Sin embargo, la propuesta de tarifa regional implementada por RCTV desde hace 3 años viene acaparando la atención de los anunciantes. "Hay clientes que debido al alcance de sus productos o servicios les interesa que los spots salgan nada más en territorio zuliano. Solo con RCTV los anunciantes pueden pautar comerciales locales a una tarifa de 15 por ciento sobre la tarifa nacional presentada por el canal". Parodi enfatiza igualmente el interés que han puesto en la región zuliana los grandes medios impresos nacionales, al indicar que El Nacional y El Universal trasladaron su tropa de comercialización hacia Maracaibo para presentar face-to-face la propuesta de preventa.

Mailing zuliano

Procedatos diseñó un servicio que permitirá desde enero a las agencias publicitarias zulianas desarrollar una estrategia de mercadeo directo para sus clientes. "Para ciertas empresas pierde sentido la inversión en medios masivos, porque sus productos y servicios están dirigidos a targets muy específicos. No existía en Zulia un servicio de mailing que permitiera optimizar la inversión que lleva publicidad directamente a los clientes objetivos sin desperdicio informativo", dice Hernando Soto, director de Mercadeo de Procedatos.

La propuesta, denominada Plus Centro de Datos, tiene como punto de partida la base de datos de todas las personas jurídicas y naturales del occidente del país que administra Procedatos, así como su empresa madre Enelven. "Un anunciante solicita a una agencia la estrategia de mercadeo directo. Esta contrata a Procedatos y nosotros implementamos los criterios de segmentación para hacer llegar la publicidad solo al público que se desea alcanzar". Soto indica que Procedatos maneja más de 60 patrones de segmentación, entre ellos: ubicación geográfica, nivel socioeconómico, cantidad de personas que constituyen un núcleo familiar, tipos de posesiones e historias de pago. Adicionalmente Procedatos puede proveer el servicio de impresión y entrega personalizada a cada uno de los registros.

FEAP sirvió de puente entre Procedatos y las agencias publicitarias zulianas al momento de definir las características del servicio en función de las expectativas del medio, incluidas estrategias de precios. "El primer cliente es Makro Maracaibo. Antes el Makro Mail era encartado en periódicos, y se perdía el control de la entrega. Makro tiene un segmento de clientes mayoristas muy importante, que incluye restaurantes, hoteles y clínicas.

Con Plus Centro de Datos se garantiza la entrega publicitaria precisa y oportuna".