Estudios revelan cambios sustanciales en la creencia y actitudes de los consumidores norteamericanos

Mientras que los gerentes de mercadeo luchan con los lentos consumos generados en el cuarto trimestre del año 2001, buscan una salida en las agencias de publicidad para evaluar las últimas consecuencias de la guerra y las secuelas de los eventos ocurridos el 11 de septiembre. Algunos comercios respondieron contratando a encuestadoras, realizando investigaciones propias en casa y analizando reportes para comunicarse mejor con sus consumidores.

La agencia Leo Burnett encuestó a más de 200 adultos a finales del año pasado a través de tecnología WebTV, mientras que la agencia Campbell Mithum encuestó por teléfono a mil adultos entre 18 y 49 años a finales de septiembre y finales de octubre. Por su parte, McCann-Erickson activó su servicio propietario, McCann-Pulse, para monitorear a los consumidores en 40 países y sus actitudes acerca de los recientes acontecimientos.

D'Arcy Masius Benton & Bowles y ejecutivos de la agencia Deutsch se inclinaron por otra iniciativa: agruparon reportes de periódicos, televisión e internet. Las conclusiones: no existen hallazgos concretos. La mente del consumidor siempre está en constante movimiento. Sin embargo, algunos factores claves emergieron.

Sin duda alguna, los estadounidenses cambiaron drásticamente luego de los ataques del 11 de septiembre. Los ataques físicos en tierra americana trajeron una nueva vulnerabilidad: adultos y jóvenes se dieron cuenta que la guerra no es algo que solo pasa en otros países. La posibilidad de ataques adicionales, ya sea a través de armas tradicionales o bioterrorismo, ha frenado la recuperación rápida del país. Adicionalmente, según los hallazgos de McCann Plus, la cobertura hecha del terrorismo -en especial las imágenes que muestran falta de libertad en otros países- ha hecho que muchos estadounidenses adopten una nueva perspectiva frente a sus estilos de vida.

Como era de esperarse, muchos americanos están orgullosos de los ideales sobre los cuales fue fundado el país, señala el estudio de Burnett hecho entre el 29 de octubre y 3 de noviembre. De hecho, los gerentes de mercadeo deben estar atentos cuando se apoyan en el patriotismo para conectarse con nuevos consumidores. Del total de encuestados, solo 5 por ciento cree que las empresas utilizan el patriotismo para sus propias ganancias, donde los hombres expresan esa visión más fuertemente que las mujeres.

La mitad de los encuestados dice que utilizar el patriotismo para incitar las compras es equivocado. Encuestas hechas por la agencia Campbell Mithun revelan que mientras el porcentaje de personas que se quejan por avisos "inapropiados" o "insensibles" es bajo, avisos de vehículos que muestran "financiamientos generosos e imágenes patrióticas" recibieron la mayor crítica (6 por ciento).

Pero no todos los esfuerzos hechos para llegar a los consumidores serán rechazados. La base de una relación entre consumidores y una marca, dice Stephanie Cook, VP de D'Arcy, es que los consumidores tienen confianza en las marcas que ellos prefieren.

"Esos beneficios emocionales serán más importante que antes", señala Cook. Por ejemplo, luego del 11 de septiembre el hogar y la familia son de suma importancia como santuarios del mundo externo. Los anunciantes que ofrezcan servicios de entrega o comidas de rápida cocción, están más conectados con los consumidores que los restaurantes.

Las agencias asesoran a sus clientes en que las investigaciones no deberían cambiar estrategias planificadas, pero los hallazgos pueden influenciar el tono del mensaje. N