Los avisos publicitarios de cigarrillos Advance podrían fracasar; recuerdan al consumidor de los riesgos para la salud

Luego de negar durante décadas que los cigarrillos son dañinos para la salud, al menos una gran empresa de tabaco reconoce que sus productos son tóxicos, al introducir un cigarrillo que lo es menos. Brown & Williamson Tobacco Corp. introdujo al mercado Advance, un cigarrillo con menos tabaco tóxico y un filtro especial que reduce la toxina.

Pero el slogan de la marca Todo el sabor... menos toxinas, puede ser un recordatorio no solicitado para los fumadores. "Las personas están conscientes que cuando compran cigarrillos existen consecuencias adversas significativas para la salud, por lo que no es una proposición positiva recordárselo cada vez que ven el anuncio", señala Rob Compagnino, analista senior de tabaco para Prudential Securities.

Sin embargo, B&W cree que es la manera más sencilla de hacer llegar el mensaje. "Parece la declaración más clara e impactante que podemos hacer de los hechos que están detrás de Advance y el producto. No queremos entrar en los nombres químicos y las toxinas", dice Paul Wessel, vicepresidente de B&W. Esos nombres químicos complicados están adheridos a cada empaque de Advance, donde demuestran de 20 a 80 por ciento de reducción en varias de las toxinas.

Igualmente, B&W mantiene que sus nuevos cigarrillos, aunque con menos toxinas, no son más seguros. Los avisos y empaques incluyen la siguiente aclaratoria: "no existe tal cosa como un cigarrillo seguro, ni existe suficiente información médica para saber si Advance con menos toxinas disminuirá riesgos de salud".

Matthew Myers, presidente de la campaña anticigarrillos para niños, piensa que los consumidores asumirán el producto con seguridad a pesar de las aclaratorias. "Siempre es bueno remover un componente cancerígeno de los cigarrillos, pero es irresponsable hacer declaraciones en mercadeo que llevará a los consumidores a creer que el producto es seguro", dice. "Y es precisamente lo que pasa cuando un fabricante alega que su producto contiene menos toxinas, sin importar cuántas aclaratorias coloque en el empaque".

B&W no es la primera en mercadear Advance, el cual se venderá por el mismo precio que un cigarrillo premium como Lucky Strike. Star Scientific, con el cual B&W Co. desarrolló Advance como el primer cigarrillo hecho de tabaco curado especialmente para disminuir enfermedades relacionadas con el tabaco, realizó pruebas de mercadeo en los estados de Virginia y Kentucky. Luego, Star vendió los derechos de la marca a B&W. El soporte de mercadeo incluye tiendas, mercadeo directo, avisos en prensa y revistas, que circulan en Newsweek, Better Homes & Gardens y People. Los anuncios muestran el ojo de una mujer u hombre, utilizando ambos sexos para llegar a una mayor base de consumidores y un copy que lee: Nuevo Advance. Un paso en la dirección correcta.

Rivales con propuestas similares han fracasado en el camino. Eclipse, de R.J. Reynolds Tobacco, que calienta en vez de quemar el tabaco y produce menos humo, ceniza y olor, fue lanzado en 1996 sin declaraciones saludables. Fue relanzado en el año 2000 luego de pruebas científicas, con la propuesta de que Eclipse puede representar menos riesgos de cáncer, bronquitis crónica y posible enfisema. Pero este cigarrillo -al igual que Accord, de Philip Morris, con su sistema de calentamiento del tabaco, que requiere de un procesamiento especial del cigarrillo para producir menos olor, ceniza y humo- no ha tenido mayor éxito. Ambos permanecen en pruebas de mercado.

Sin embargo, B&W, al alegar que no existe tal cosa como un cigarrillo saludable, está comprometido con Advance. "Tiene todo el sabor que las personas buscan de cigarrillos normales, pero no es un Eclipse o un Accord", señalaWessel. De hecho, podría contar con competencia fresca por parte de Philip Morris, donde un vocero dijo que "planea desarrollar y lanzar un cigarrillo convencional con reducciones significativas en constituyentes dañinos". La pregunta es que si B&W, a diferencia de sus rivales, obtendrá suficiente soporte por parte de los consumidores para lanzar la marca a nivel nacional. Campagnino duda que Advance se convierta en un líder dentro del mercado. "Creo que obtendrá una primera etapa de aprobación bastante decente, pero más allá creo que será un producto para ciertos nichos sin una posición de mercado significativa".

David Adelman, analista de Morgan Stanley, dice que Advance se asemeja a los cigarrillos convencionales y esto le da ventaja sobre Eclipse y Accord, pero los fumadores fieles a una marca son un target difícil de atacar. "Los fumadores toman riesgos. Si están verdaderamente preocupados por su salud, dejan de fumar".