Ventas sin prescripción

Los medicamentos que no requieren de prescripción médica (OTC) continuaron su camino ascendente al lograr cerca de 9,5 por ciento de crecimiento en el año 2001

El mercado total de medicamentos que no requieren de prescripción médica creció, según Stefano Zampa, presidente de la Cámara que agrupa al sector, cerca de 9,5 por ciento en términos de unidades. Esta cifra significó la colocación en el mercado nacional de 107 millones de unidades (hasta octubre del año 2001), el equivalente a 309 millardos de bolívares.

De haberse mantenido la tendencia positiva que se registró en los primeros meses del año, Zampa considera que se hubiese podido alcanzar una cifra mucha mayor. "En los dos últimos meses registrados, septiembre y octubre, se dio, sin embargo, una desaceleración producto de la crisis económica que vive el país. Los medicamentos que no requieren de récipe actúan como un termómetro porque son los que primero deja de comprar la gente cuando no hay dinero", afirmó.

Uno de los factores que al parecer del directivo ha influido en la demanda de mayor número de medicamentos OTC (Over The Counter) ha sido la facilidad de disposición en las diferentes redes de farmacias que han dispuesto de estanterías para tal renglón. "El mercado ha pedido que esto suceda. Ahora incluso, se amplía la cobertura con la aparición del formato de franquicias. Los independientes si quieren sobrevivir tienen que entender que hace falta adoptar nuevas formas para gerenciar los medicamentos", observó.

El crecimiento de la "automedicación responsable", según Zampa, es directamente proporcional al crecimiento de las áreas destinadas a exhibir medicamentos OTC en las farmacias". La desaparición del Precio de Venta al Público (PVP) daría un impulso mayor a este mercado. "Eso permitiría actualizar los inventarios y ajustar los precios según avanza la inflación", especificó.

Aspirina reposicionada

Después de bajar en el renglón de los OTC al cuarto lugar en 1999, la aspirina volvió a figurar como el medicamento que no requiere prescripción más vendido, al totalizar 3,7 millones de unidades, el equivalente a 5 millardos de bolívares. Esta recuperada posición le permitió a Bayer mostrar una participación en el mercado de los analgésicos de 7 por ciento, según cifras de IMS.

El logro estuvo apuntalado con una inversión publicitaria de casi 157 millones de bolívares, tal como revelan datos emitidos por el IVP a septiembre del año 2001. El haber posicionado a la aspirina como un medicamento que reduce los riesgos de ataque al corazón, fue la formula empleada por los estrategas de mercado para evadir, en cierta medida, la prohibición que el Estado venezolano había impuesto sobre la blanquecina pastilla, contraindicada en casos de dengue.

Bayer no solo resultó ser líder con la aspirina, sino que repitió el bien logrado posicionamiento de otros de sus productos en diversas categorías. Canestén, por ejemplo, quedó primero en el renglón de los antimicóticos. En esta alternativa a los hongos, el laboratorio alemán invirtió durante el 2001 cerca de 168 millones de bolívares.

La suma erogada en el caso de la versión de uso ginecológico (GynoCanestén) fue de 284 millones aproximadamente, según el IVP.

Para Alka–Seltzer, primero en el renglón de los antiácidos, la suma ascendió a 215 millones de bolívares, mientras que en la marca Bayer como tal, fueron invertidos 253 millones de bolívares.

El papel de Bayer como laboratorio no radica en ser simple proveedor de medicamentos, sino en participar más activamente en el bienestar y la salud de la población a través de fuertes campañas y servicios de atención. Así piensan Eliana Fernández y Miguel Angel Márquez, gerentes de Mercadeo y Ventas, respectivamente, de la División de Consumer Care de este laboratorio.

La División anterior surgió como fusión de dos antiguos departamentos, Self Medication y Consumo Popular, con el objetivo de aglutinar todos los productos sin prescripción y de manejar aquellos de consumo masivo como Baygon.

Cadena de esfervecencias

Para los directivos de Bayer el tema de los canales de distribución va más allá de ser un simple negocio, pues dentro del proceso todos los actores resultan ser socios comerciales. "Ahora los proveedores de productos y servicios, en conjunto con nosotros, toman en cuenta otras circunstancias para su sobrevivencia, como la realización de una buena actividad de compra y selección de medicamentos, capacidad para brindar variedad de productos, disponibilidad de la mercancía e incluso la salida de marcas propias y por supuesto, una reducción progresiva de los costos. Es por ello que compartimos las investigaciones de hábitos de consumo, preferencias y necesidades del consumidor", aseveró Fernández.

En términos de distribución, Bayer no se ocupa de las farmacias independientes como tal, solo les provee a las redes y grandes mayoristas. "Las farmacias tienen inventarios muy pequeños, por tanto deben reponerlos en cuestión de días, mientras que nosotros no tenemos un esquema de despacho ni una flota de camiones que pueda hacerlo. Por lo general, son las droguerías quienes prestan esos servicios de entrega", dijo Fernández.

Sobre los beneficios que representa el hecho de que ahora existan redes de farmacias, ambos entrevistados coincidieron en que esto le permite al laboratorio una mejor y mayor distribución, además de alcance e inmediatez a la hora de hacer ejercicios de prueba con nuevos productos, así como extensiones de línea.

"Podemos tener una capacidad de medición de mercado más eficiente que antes. Contamos con dos centros de producción, uno local y otro en Colombia. Aunque hacemos acuerdos con algunos distribuidores, no practicamos la filosofía del just time", aseveró Fernández.

Hasta la fecha, Bayer combina en igual proporción la fabricación de medicamentos en el país y su importación. "La decisión de manufacturar se da generalmente en lugares donde se puedan obtener economías de escala y costos más adecuados para ofrecer un producto a un valor razonable al consumidor, al tiempo de poder lograr ese intercambio precio-valor. De hecho, la eficiencia de las empresas en la actualidad radica en la reducción de costos y la optimización de los productos que se fabrican", señalan.

Valiéndose de aplicaciones tecnológicas de informática como EDI (Electronic Data Interchange) Bayer ha podido agilizar y automatizar sus procesos de ventas. Para complementar este servicio, incorporaron una especie de hand held con el que se procesan electrónicamente los datos y pedidos de forma inmediata. La línea gratuita 800 BayerSA es otro de los servicios que está a disposición de los usuarios las 24 horas del día. Ahí se reciben 250 llamadas mensuales, en su mayoría por dudas y consultas.

Liderazgo estomacal

Hacer referencia a Glaxo SmithKline es distinguir dos áreas debidamente diferenciadas donde se pueden encontrar los productos que requieren de prescripción médica para la venta (farma) hasta productos de libre adquisición como los OTC.

En el caso de los farma, el laboratorio (que cuenta con 108 centros de producción en 41 países alrededor del mundo) dispone de los antiretrovirales para el tratamiento del VIH, y la línea respiratoria, además de vacunas, antibióticos y el desarrollo de una reciente línea de medicamentos para diabéticos.

En materia de ventas, la empresa tiene ingresos auditados por el orden de 41 millones de dólares en el área de farma y 8 millones de dólares en los medicamentos de consumo. Estos números posicionan a la compañía de investigación en el puesto 11 en el ranking nacional de medicamentos éticos y en la posición 10 dentro de los OTC.

Sobre estos últimos, GSK participa en cuatro categorías diferentes: vitaminas, antiácidos, analgésicos y cuidado oral. Allí resaltan productos como Tums, Eno, Aquafresh, Leche de Magnesia Phillips y Emulsión de Scott.

Según explicó Fernando González, gerente de Unidad de Negocios de Consumo, cada planta de la compañía se especializa en fabricar productos específicos de acuerdo a su capacidad. En función de lo anterior, en Venezuela se manufacturan las cremas, líquidos y sólidos orales, donde resaltan nombres como Zovirax (antiherpético), Zantac 75 (antiúlceras) y Dequadin (para la garganta).

En el ámbito publicitario cada campo de acción tiene sus propias tácticas. En el área de farma, por ejemplo, se emprenden campañas destinadas a fomentar la calidad de vida. En lo que concierne a los OTC, la agencia Ogilvy & Mather se ha centrado en promover al líder en ventas: Emulsión de Scott. Este producto concentra el 40 por ciento de las ventas obtenidas dentro del renglón de los medicamentos que no requieren de prescripción. N