Enero 2002

Consumidor identificado

Kantar Media Research introduce en el país el estudio TGI como herramienta para la planificación de medios

Frente a otras ciudades de Latinoamérica, el uso de teléfonos celulares en Caracas es extremadamente alto. En términos de preferencia Pepsi y Coca-Cola mantienen posiciones similares en el gusto de los venezolanos. Si se nos compara con los argentinos, los nacidos en esta tierra del Arauca vibrador somos menos conscientes de las marcas. No obstante, existen algunas categorías que conforman una excepción, pues cuando se trata de whisky y calzado deportivo, por ejemplo, el conocimiento sale a flor de piel.

Desde hace 32 años resultados como estos son divulgados internacionalmente a través de TGI (Target Group Index), un estudio de medios, productos y servicios que provee resultados sobre actitudes y opiniones de los consumidores.

Desarrollado por la firma Kantar Media Research, firma afiliada a Kantar Group, unidad de negocios del grupo inglés WPP, el estudio TGI llega a Venezuela de la mano de la empresa Sigma Dos.

Al hacer una descripción de las características del estudio, Michelle de Montigny, chief operating officer de TGI Latinoamérica, sostiene que a diferencia de las investigaciones de medición televisiva que señalan qué programa de televisión observa una persona en un momento determinado, TGI permite obtener información precisa sobre los consumidores.

"Puedes conocer cuál es el perfil de la muestra, qué hace en sus ratos libres, su estilo de vida. Permite medir las diferentes revistas y periódicos que leen, qué programas ven, las emisoras de radio que escuchan, la publicidad exterior a la que están expuestos. Herramientas que posteriormente van a servir en el desarrollo de la planificación de los medios", explica.

Según Montigny, si bien el estudio tiene más de tres décadas, es ahora cuando inicia su expansión internacional. En 1999 se llevó a cabo una experiencia local con la empresa CVI, pero esta no llegó a ser más que una prueba.

Actualmente, en América Latina el estudio TGI se ejecuta en 10 países. Comenta la ejecutiva que la firma combina los resultados de las diferentes naciones para producir un mega estudio de la región. Admite que esta parte del mundo es un mercado difícil, pues existen muchos elementos de seguridad envueltos alrededor del trabajo de campo que implica una investigación.

"Hay gente a la que no le gusta ser entrevistada, no le gusta decir a extraños qué es lo que compra, qué es lo que hace en su vida o cómo gasta el dinero. Sin embargo, hay que acotar que esto es algo común en el resto del mundo", relata. Con una muestra de 4 mil hogares consultados, TGI realiza ahora su primer gran estudio en Venezuela. Caracas, Valencia, Maracay, Barcelona y Puerto La Cruz serán las ciudades en las que se evalúen 32 categorías de consumo. Los resultados se esperan divulgar antes de que concluya el mes de abril.

Montigny señala que es cuestión de tiempo para que el mercado venezolano adopte de manera generalizada a TGI como fuente de información. "Sentimos que el mercado venezolano puede ser muy positivo y así esperamos tener ganancias. No obstante, entendemos que eso va a requerir tiempo. La investigación es costosa en el país, pero mientras más compañías se decidan a incursionar esta reducirá sus costos", comenta.

Algunos clientes de TGI en la región son Procter & Gamble, J. Walter Thompson, Leo Burnett, MindShare, CNN, MTV Latina, TV Azteca, Initiative Media, entre otros.