Enero 2002

En medio de los millones

La torta publicitaria en la preventa 2002 no creció en términos reales. La inversión de los anunciantes se concentró en 4 canales de televisión que sumaron 400 millones de dólares

Con suerte, este año la precompra de los anunciantes llegó a 300 millardos de bolívares. El acuerdo de precios entre los canales 2, 4 y 10 "para preservar la industria" con el que comenzó la preventa 2002 se vino al suelo a última hora, cuando al aproximarse el 30 de noviembre las plantas aflojaron las tuercas para dejar entrar clientes. Ofertas y descuentos causaron desconcierto en clientes tradicionales de televisión que cerraron contratos en medio de la temporada de presentaciones.

De esta manera, Venevisión se quedó con 125 millardos de bolívares (43 por ciento de la torta), RCTV con 110 (38 por ciento), Televen con 41 (13 por ciento) y Globovisión con 20 (6 por ciento).

El canal de La Colina no aumentó sus tarifas respecto al año anterior, al tiempo que incrementó sus numeritos de audiencia por los programas de concurso y variedades, especialmente en el segundo semestre. Esto, además de ventajosas condiciones en descuentos y bonificaciones, ayudó a cerrar tratos que significaron un incremento de su facturación de preventa de 40 por ciento contra la temporada anterior. Es decir, sobre los 90 millardos de bolívares facturados en la preventa del 2001, este año alcanzó una cifra cercana a 125 millardos. Fernando Aizaga, vicepresidente de Comercialización de Venevisión, puntualizó que quienes incrementaron las compras en Venevisión fueron telecomunicaciones (con Telcel y Cantv como líderes), alimentos, artículos del hogar y tocador, y laboratorios. "Este año crecimos 25 por ciento en números de contratos y captamos 10 por ciento de nuevos clientes de una cartera total que hoy asciende a 290. Bajo ningún concepto aceptamos cartas de intención, aunque muchas empresas las introduzcan", enfatiza.

Dos y dos son cuatro

A diferencia del canal del tigrito, RCTV subió considerablemente sus tarifas en relación a la preventa del año 2001. Su buen desempeño en audiencia, sobre todo en el primer semestre, le permitió jugar con la aritmética del costo por punto de rating e incrementar sus precios por primera vez en dos años.

Julian Isaac, vicepresidente de ventas del canal, reveló que facturaron "algo más de 110 millardos de bolívares", lo que se traduce en un incremento de 20 por ciento contra lo registrado el año pasado. "Me sorprendió la actitud del empresariado que todavía, a pesar de la situación que vive el país, están dispuestos a invertir". Declara un aumento considerable de nuevos clientes: el grupo de mayor precompra fue alimentos y cuidado personal, seguido de telecomunicaciones, automotor y laboratorios.

Anunciantes clave como Procter&Gamble favorecieron a la estación de Bárcenas. Inclusive, al cerrar la preventa, en las agencias se corrió la especie de que P&G había comprado solamente en RCTV una cantidad cercana a 8 millardos de bolívares. En conversación con PRODUCTO, Isaac no confirmó la cifra, pero reconoció la preferencia por su opción.

Sin embargo, Fernando Aizaga negó haber quedado fuera del presupuesto de Procter. ¿Cuánto? Se guardó el secreto.

José Rafael Rivas, director de Asuntos Corporativos de Procter & Gamble en el país, puntualizó que la decisión de invertir más en el canal 2 que el 4 se debió al trabajo que han desarrollado juntos a lo largo del año en programas como Quién quiere ser millonario.

Otro notable anunciante, Cedesa (Empresas Polar), aunque repartió su compra de medios en todos los canales (incluyendo cable), también decidió apostar más por el canal 2; 64 por ciento de su presupuesto para televisión abierta lo puso en manos de RCTV, Venevisión recibió 22 por ciento y Televen 14.

Televen, que centró su propuesta en ser el "canal indispensable", se quedó con una cantidad similar a la del año pasado: 41 millardos de bolívares. Elías Ceballos, vicepresidente de ventas, reconoció que la falta del beisbol dentro de la programación le restó dividendos superiores a 3 millardos de bolívares.

Si se analiza la preventa por sector, el farmacéutico experimentó un crecimiento de 50 por ciento en comparación a la temporada pasada. Despuntan también higiene y salud, y bebidas en general con 35 por ciento, por encima de telecomunicaciones, que el año 2001 agrupó buenas compras de espacios.

Banda especializada

Globovisión superó sus propias expectativas y vio incrementar no solo sus números de 14 millardos de bolívares en la preventa pasada a 20 millardos en esta oportunidad (un crecimiento en facturación de 44 por ciento), sino también en la retribución de los anunciantes a la calidad del esfuerzo informativo del canal. Maribel Pombo, gerente de comercialización y ventas, explicó que las estimaciones iniciales apuntaban hacia 18 millardos de bolívares, "pero cuando en preventa (antes del 31 de octubre) alcanzamos los 9 millardos, inmediatamente supimos que lograríamos una cifra superior". Los clientes que compraron en esta fase lo hicieron con precios de preventa 2001 a condición de que crecieran en términos de inversión.

El plato fuerte de los anunciantes para este año correspondió a las industrias de telecomunicaciones y consumo masivo, sin contar con laboratorios, que experimentaron un crecimiento significativo al momento de pautar en el canal de las noticias. Indica Pombo que hay clientes que firmaron con Globovisión de manera exclusiva.

Especial atención merecieron por parte de los anunciantes las menciones publicitarias en vivo. "Globovisión rescató la promoción de productos y servicios de muchos clientes que persiguen asociarlos con la credibilidad de nuestros periodistas", dice Pombo. De esta manera, en boca de José Domingo Blanco "Mingo", Maki Arenas, Gladys Rodríguez, Nitu Pérez Osuna y Orlando Urdaneta, entre otros, llegan a los consumidores las ofertas comerciales de importantes clientes.

Todos los anunciantes que acogieron la propuesta de preventa del canal de La Florida firmaron contratos. "No aceptamos cartas de intención, porque sería una manera de engañarnos al momento de determinar el monto exacto recaudado por concepto de preventa", aclara.

Agrega que la estación ha crecido "porque en tiempos de crisis y necesidad informativa somos una excelente alternativa televisiva para nuestro target, que se centra en hombres y mujeres mayores de 25 años de los niveles socioeconómicos A, B, C y D". Globovisión produce 90 por ciento de su plantilla de espacios y el resto de la programación es nutrida con espacios internacionales vía satélite.

Al bate

Carlos Ochoa, gerente general de Meridiano TV, señaló que el canal —que llegó a su cuarto año de transmisiones el pasado diciembre— creció 40 por ciento en esta preventa para facturar un total de 7,2 millardos de bolívares, resultado que se vio fortalecido por la incorporación del beisbol nacional dentro de su parrilla de programación (ver PRODUCTO 216, página 43). El año pasado dicen haber prevendido 3,5 millardos de bolívares. Explica que 90 por ciento de las negociaciones se hicieron por contratos, pues el restante 10 por ciento fue a través de cartas de intención. Los sectores de telecomunicaciones y bebidas apuntalaron la compra de la estación para el año 2002. Agregó que captaron 30 por ciento de nuevos clientes (entre ellos, Coca-Cola y Central Banco Universal) y que otros 70 renovaron convenios. Para esta temporada las tarifas del canal bajaron: el ajuste estuvo entre 15 y 25 por ciento.

Meridiano cubre de manera independiente 93 por ciento del país a través de la señal UHF, sin contar con su actual participación en DirecTV por el canal 242.

Por su parte, el canal CMT hasta el cierre de esta edición no había culminado su etapa de preventa. Sin embargo, su gerente general, Abdel Güerere, comentó que proyectan alcanzar a lo largo del año que comienza ventas por el orden de 3,5 millardos de bolívares. Asimismo, dijo que tuvieron 90 por ciento de aceptación por parte de los anunciantes en cuanto a la nueva propuesta conceptual de la planta (ver PRODUCTO 218, página 50), lo que se traduce en la espera de 20 nuevos clientes que se sumarían a los 15 que tienen. Laboratorios y cuidado personal para la mujer fueron las divisiones que más precompraron en la estación de Boleíta.

La preventa para este año 2002 fue un reflejo de la situación del país. La cautela de todas las plantas televisoras a la hora de hablar de sus resultados refleja la incertidumbre que existe en el mercado publicitario para este año. El cuadro político y las amenazas de aumentar el cerco de control político gubernamental a través de la Ley de Contenidos se unen a la caída en la capacidad de compra del venezolano. Una vez concluida la preventa 2002, un ejecutivo de una transnacional resumió el clima reinante: "Todos los canales dicen estar contentos con los resultados, no sé; pero una cosa sí es cierta: ninguno está eufórico".

Grandes rotativas Hasta el cierre de esta edición, El Universal no había concluido formalmente su preventa 2002. Guido Conterno, vicepresidente ejecutivo del diario, quiso ser prudente con los números y se limitó a decir que aspiran facturar por concepto de pautas publicitarias 18 millardos de bolívares. Una cantidad similar al año pasado. Muchos anunciantes revisan sus presupuestos en vista de la incertidumbre política y económica que vive el país". Telecomunicacion es, comercio y banca son los sectores productivos que muestran mayor interés en la oferta de espacios y tarifas del periódico. Según Conterno, este año recibió especial atención la revista Estampas por parte de varios anunciantes. "Con las ediciones temáticas de Estampas le ofrecemos al anunciante mayor frecuencia y permanencia en el tiempo". Según cifras de Datanálisis, proporcionadas por El Universal, la publicación dominical tiene 75 por ciento de preferencia en los lectores de periódicos frente a 12,3 por ciento que registra la revista insignia de El Nacional, Todo en Domingo. El diario de la avenida Urdaneta tiene una circulación diaria de 110 mil ejemplares, con un promedio de 3,8 lectores por cada uno. Los domingos la cifra de unidades colocadas en la calle alcanza las 290 mil. Conterno estima que "a partir de los años siguientes habrá una guerra de preventas, porque dentro del negocio entrarán nuevos competidores en virtud del creciente interés de los anunciantes por esta modalidad del negocio". Todo parece indicar que el diario de Andrés Mata mantendrá la facturación de su anterior preventa, aun y cuando El Nacional se muestra más optimista y anuncia un crecimiento de entre 40 y 50 por ciento en la temporada 2002 con respecto a los 9 millardos del año pasado, a decir de su gerente de Comercialización de Cuentas Clave, María Fernanda Ramallo; esto a pesar del aumento de tarifas en 12 por ciento. "Durante esta preventa tenemos 40 por ciento de nuevos precompradores, sobretodo en las áreas de turismo, comercio y educación". De igual forma, los negocios bancarios, telecomunicaciones e informática muestran un marcado interés en la propuesta comercial del diario. Al igual que su competidor, los anunciantes de El Nacional no están limitados a la compra de espacios en el diario únicamente. "El cliente firma el contrato por un momento determinado y luego decide dónde insertar su publicidad de acuerdo a sus necesidades comunicacionales –aclara Ramallo–. La opción es para revalorizar la inversión". El diario de Puente Nuevo registra una circulación superior a los 130 mil ejemplares de lunes a viernes, pues los sábados la cifra llega a 140 mil y los domingos entre 285 y 300 mil ediciones. Respecto a El Universal, Ramallo indica que ambos periódicos muestran fortalezas. "En nuestro caso hay segmentos temáticos de gran fuerza que siempre captan muy buenos anunciantes y que constituyen una debilidad para la competencia. Turismo, por ejemplo". Entretanto, la Cadena Capriles estima recaudar 7,5millardos de bolívares en esta preventa. Ricardo Castellanos, gerente de Mercadeo y Ventas, indicó que el segmento de telecomunicaciones tendrá este año alta incidencia publicitaria. "Somos el medio con mayor presencia de anunciantes referidos a la telefonía celular, aunque comercio, banca y automotor también vieron comprometidos sus presupuestos". Al momento de negociar, señala, los anunciantes hacen sus compras y luego deciden en cuál de los periódicos de la Cadena insertarán sus avisos. "70 por ciento de nuestros clientes apunta su inversión hacia Ultimas Noticias", destaca Castellanos. De esta manera, el directivo justifica las cartas de compromiso entre la empresa y algunos clientes, amén de los contratos. "Hay muy pocas cartas de intención", dice.