Febrero 2002

¿Qué dicen las cacerolas argentinas?

El mercadeo del gran país del cono sur deberá reorientarse a una situación de posguerra para poder enfrentar a un consumidor con las exigencias de un pasado adquisitivo pero empobrecido, racional en sus gastos, hipercrítico y sin crédito

Para comprender el efecto sobre el mercado de la crisis argentina hay que considerar el peso que tiene en su economía, su cultura y sus hábitos de consumo, el desarrollo histórico de su extensa clase media, grupo meta de la mayor parte de las estrategias de marketing masivo en el país. Esta clase fue el principal cliente primero y el rehén después, del modelo económico de la convertibilidad.

Es el sector que reeligió a Carlos Ménem como presidente para defender su endeudamiento en dólares y, por otro lado, la que genera la base de la pirámide del ahorro en dólares y pesos que hoy están presos del "corralito", palabreja que designa el bloqueo de los depósitos en Argentina hasta que se logre recapitalizar a los bancos de donde se fugaron en un par de meses más de 20.000 millones de dólares.

En resumen, Argentina es hoy un mercado donde el grupo objetivo del consumo ha perdido su empleo o le rebajaron el sueldo; no puede usar sus tarjetas de crédito para compras en cuotas, solo puede disponer de unos 350 pesos por semana (que ya no equivalen a dólares, sino casi a la mitad) y no puede disponer de sus ahorros en dólares hasta el año 2003.

Esta clase social cosmopolita, convencida de su tradición europea, creyó haber comprado con la convertibilidad un pasaporte al primer mundo y ahora vive en un país que ofrece el triple de riesgo que Nigeria. Y es tratado peor.

Si esta nota solo pretendiera contar qué mercadeo se puede hacer en una situación así, debería terminar aquí. Con unas últimas palabras dedicadas a señalar como dominantes la caída de la inversión publicitaria en 60% (no hay todavía cifras oficiales), la retracción de la oferta de productos importados, el desabastecimiento de medicamentos y las maniobras de dolarización de productos que se fabrican en el país y el rechazo del canal comercial a recibirlos. A lo que se suma la inmediata puesta en marcha de un frenético mercado negro financiero, cuya operativa más obvia es comprar cheques de cuentas corrientes bloqueadas por lo que obtienen 15% de ganancia en cada operación.

Pero es más importante compartir con los lectores venezolanos las enseñanzas que esta crisis (el mayor default de deuda soberana de la historia) puede dejarles a los marketineros.

El mercado se expresa a cacerolazos

Tal vez enmascarada por la espectacularidad de las fotos de los desmanes protagonizados por 100 desaforados, se esconde lo que no pudieron prever las mejores encuestas de opinión: la clase media en la calle por primera vez en la historia, diciendo qué es lo que NO QUIERE: no solo a los políticos que después de despilfarrar miles de millones de dólares de privatizaciones del Estado, son capaces de aplaudirse cuando anuncian alegremente el default ¡como un éxito! Lo más grave es el rechazo a las grandes empresas y a los bancos.

Al considerar que este modelo recibió la mayor inversión en comunicaciones del país durante diez años, se verifica en primer lugar esa sabia máxima: el marketing no puede mentir, solo exagerar la verdad. Y éste mintió.

¿Cómo explicarle a esos consumidores que hace un año estaban en Cancún y hoy están movilizados en la calle; el fallo generalizado de la clase política en tratarlos como ciudadanos, y de nuestras empresas en tratarlos como clientes?

Porque la gente se pregunta en la calle y sin ninguna paciencia dónde quedó la profesionalidad y la calidad que venían a garantizar las empresas transnacionales que son el 75% de la oferta y hoy amenazan públicamente con irse del país.

Compara la imagen de solidez de los bancos internacionales a los que confió su bancarización y se pregunta por qué a la hora de responder por sus colocaciones a altas tasas (y altos riesgos) no son cubiertos por sus casas matrices y se acogen al "corralito" como los pocos bancos locales que quedaron.

Preguntas de difícil respuesta, sobre todo cuando las formula un cliente.

A construir un paradigma nuevo

Suponiendo que se vuelva a algún modelo de estabilidad, habrá que enfrentarse a un consumidor argentino con nuevos hábitos y lealtades. Ya hay emergentes de todo tipo, desde la furia a una mansa resignación introspectiva (ver recuadro).

Del lado de la oferta ya hay gente convirtiendo a la crisis en una oportunidad. Por ejemplo, distribuidores mayoristas que se capitalizan al captar con precios "de antes" a los clientes que sus competidores maltratan aumentándoles los precios.

Todos los bancos tendrán que redefinir sus programas de costumer care y CRM y desvincular su imagen del "corralito" (así como rogar que no se levante).

La sustitución de productos importados es otro cantar después de diez años de desindustrialización, pero por ejemplo las industrias textiles y del calzado tienen (si el Mercosur las deja) una nueva oportunidad.

Todo el mercadeo en Argentina deberá reorientarse a un consumidor con las exigencias propias de su pasado adquisitivo pero empobrecido, racional en sus gastos, hipercrítico y sin crédito, quien deberá volver a pensar en pesos, después de habituarse a una cultura de dolarización de todo el intercambio.

Casi un mercadeo de posguerra, en el proceso de reconstrucción de la tercera economía de América Latina.

Carlos Bartolom
Consultor argentino en mercadeo y comunicación

¿Resignación? A través de este e-mail, recibido por una emisora de radio de Buenos Aires, una representante de la clase media argentina expresa magníficamente parte del estado de ánimo del consumidor argentino: Hoy soy feliz. La angustia, el miedo, los pensamientos oscuros los sufrí hace solo unos días, pero hoy no. Las vacaciones que se planearon no serán, pero hoy, en el fondito de mi casa, que tiene pinos, venteveos, calandrias y horneros, mis chicos juegan en la piletita plástica aún más alegres que cuando los llevamos el verano pasado a las playas de Brasil. Mis proyectos para este año no serán, pero hoy descubrí nuevos proyectos que tienen que ver conmigo misma. Descubrí lo que quiero hacer con el resto de mi vida. Cuento las monedas para ir al súper, pero en estos días de zozobra, con mi marido y mis chicos iniciamos una huerta en nuestro pedacito de tierra, así que sé qué comida no me va a faltar. Ya estuve en el consumo, la post modernidad, el celular, la notebook, el curso de marketing, la eficiencia y la competitividad y me asqueé, pero hoy fui feliz como nunca en muchos años, haciendo el amor mirándonos a los ojos con el papito bombón que es mi marido, y fuimos muy felices, hasta las lágrimas. Hoy soy feliz. En mi casa hipotecada, pero que todavía es mi casa, con mis árboles y la huerta. Mañana el banco nos rebota todos los cheques haciendo caso omiso al acuerdo del descubierto, pero yo soy feliz igual, con esa felicidad que solo se consigue cuando el corazón golpeado y vacío se llena de pronto de amor y la conciencia está tranquila sabiendo que aunque las circunstancias son adversas hemos hecho lo mejor que pudimos. Hoy soy feliz, puse mi vida en otro lado. Tal vez pierda muchas cosas, pero no perderé mi salud, ni mi juventud, ni mi fe y eso es lo único que necesito para volver a empezar en cualquier lado. Silvina, 34 años, ex clase media pero persona con dignidad.