Solos en la cancha

Alberto Hernández y Salvador Cappiello se unen con el objetivo de hacer publicidad entendible por todos, que venda y sea creativa

Uno se separó de la vicepresidencia creativa de J. Walter Thompson. El otro dejó a un lado su posición como director creativo y socio de Grupo 35, cargo al que llegó luego de ser VP creativo de Eliaschev Publicidad. Ambos, Alberto Hernández y Salvador Cappiello, desoyeron las voces que señalan que la economía del país no contribuye a la realización de proyectos personales y con pleno convencimiento de que ambos atraviesan su mejor momento creativo, dejaron a un lado la tranquilidad de un sueldo fijo cada quince días y decidieron concretar un proyecto que vislumbraban desde hacía tiempo atrás: montar su propia agencia de publicidad. Seguidores del fútbol, bautizaron su negocio como La Cancha. Cappiello y Hernández se conocieron en 1998 y si bien la mayoría pudiera pensar que la idea de asociarse responde a una estrecha amistad, señalan que la unión es fruto del mutuo respeto y la admiración profesional.

"Entendimos que si al final nuestro objetivo era ser independientes y montar nuestra propia agencia, nos iba a ir mejor si estábamos el uno al lado del otro. Es un cliché, pero íbamos a ser más fuertes", dice Cappiello.

De entrada los dos creativos rechazan la afirmación de que el entorno económico no es propicio para arrancar su iniciativa. Cappiello considera que el mercado consuetudinariamente ha caído en el error de asumir esa creencia.

"Ocurre que en Venezuela, por culpa de las malas situaciones económicas, mucha gente ha dejado pasar su momento para tomar la decisión. Teníamos que aprovechar que atravesábamos por nuestra madurez creativa", afirma.

Por su parte, Hernández es más enfático: "no sé si es el momento o no, pero esto es algo que habíamos pensado desde hace un buen tiempo. Al final, el momento lo termina haciendo uno mismo".

La dupla coincide en señalar a Roberto Eliaschev y Roberto "Bobby" Coimbra, presidentes de Eliaschev Publicidad y JWT, respectivamente, como personajes claves que sirvieron de modelos a la hora de asumir esta nueva responsabilidad.

Eliaschev era VP creativo de Leo Burnett antes de abocarse a la creación de su agencia. Por su parte, Coimbra es gerente del área andina del grupo WPP y ha labrado su carrera despuntando como creativo.

"Ambos son presidentes que vienen del área creativa. Bobby dirige una transnacional y Eliaschev es un ejemplo digno de mencionar, porque uno lo asocia como el creativo que armó con éxito su propia agencia. Si se hace un análisis gratuito, no es casualidad que Salvador haya trabajado para Eliaschev y yo para Bobby. Ellos son dos personajes que han entendido que se puede hacer creatividad que vende y, además, posicionar en el mercado a una agencia creativa", señala Hernández.

Para clientes inteligentes

La pareja no pretende convertirse en el adalid de la nueva publicidad ni en la dupla que revolucionará el mercado. No obstante, sí piensan romper paradigmas que se han anquilosado. "Los creativos nos tenemos que quitar la fama de que somos irresponsables o locos. En Grupo 35 aprendí cómo un grupo de creativos puede organizar y llevar adelante un proyecto. La publicidad es un negocio en donde los productos son prácticamente los mismos y lo único que vale es la imagen. Al final prevalece el trabajo de los creativos. Entonces, hagamos que los creativos, obviamente los serios, quienes entienden que el negocio es vender, manejen directamente el negocio. Ese es nuestro caso", sostiene Cappiello.

Mientras, Hernández resalta que el negocio se tiene que concentrar en la creatividad. En ese sentido, señala que el paso que han tomado responde a una tendencia mundial. "El que quiera ir a una agencia que le ofrezca el paquete de servicios completo y lo atienda un ejecutivo, un supervisor y un director de cuentas, perfecto. Lo maravilloso es que ahora van a existir ofertas para todo el mundo", dice.

En este sentido, aunque reconoce que puede parecer poco original, la diferencia de La Cancha, explica, descansa en la atención personalizada. "Eliminamos intermediarios y hablamos directamente con el cliente, lo que para él significa ahorro en un montón de cosas y un mejor trabajo. Un cliente inteligente debe aprovecharnos. Esta profesión es servicio y nosotros estamos dispuestos a dar lo mejor y al mejor precio".

Hernández preside el Círculo Creativo de Venezuela y Cappiello es uno de sus vicepresidentes. Ambos están disconformes con el trabajo general que distingue al mercado. Como reflexión Cappiello considera negativo el que, salvo contadas diferencias, las 20 agencias de publicidad más importantes del país sean las mismas de hace 10 o 15 años. "Eso no es lógico. Eso quiere decir que esta generación y la anterior no fue capaz del recambio publicitario", opina.

Añade que las agencias carecen de un perfil definido. "No termino de entender cómo agencias que poseen una orientación marcadamente creativa tienen clientes que hacen muy mala publicidad. Si yo soy creativo debería mantener un portafolio de clientes más o menos de un mismo nivel", piensa, al tiempo de hacer la salvedad que para la pareja, creatividad no consiste en publicidad premiada sino en publicidad que llame la atención y sea vendedora.

Por su parte, Hernández recalca que es posible hacer publicidad que le llegue a la gente, que sea entendida por todos, se disfrute y cuya creatividad sea reconocida.

"Tenemos que llamar la atención y la única forma de hacerlo es con creatividad. Para los clientes que se nos acerquen vamos a tener ideas. Nosotros no hacemos esto para ganar premios sino para que la publicidad ayude a los clientes a vender", precisa.

Aclara que La Cancha no es el resultado de dos creativos con ganas de tener una agencia. "Sencillamente queremos hacer un mejor trabajo del que hay y pensamos que si nos quitamos todas las cargas que llevamos, dirigiendo creativamente a otras agencias, suponemos que deberíamos hacer algo mejor. Ahora, vamos a ver si de verdad somos capaces de hacerlo. Nosotros suponemos que sí".

En su corta trayectoria, La Cancha ya es responsable de un proyecto para Supermercados Plaza's y de la nueva campaña de imagen de RCTV, la cual consiste en diez piezas televisivas.

Por lo pronto el equipo lo conforman solo Hernández y Cappiello. En la medida en que el negocio crezca esperan incorporar a nuevos integrantes. Cuando llegue la ocasión solo establecen dos premisas: que la persona tenga talento y muestre empatía con la causa de hacer publicidad vendedora y creativa.

"Nuestro éxito dependerá de la buena publicidad que hagamos", coinciden.