La cadena de comida rápida está en la búsqueda de un target poco atacado

Con una escasa presencia entre los consumidores hispanos quienes visitan regularmente McDonald's y Burger King, Wendy's International es la última en la lista en destinar un presupuesto publicitario para llegar a latinos. A finales de febrero, la cadena de hamburguesas número 3 lanzó dos comerciales en castellano hechos por Vidal Partnership. Antes de contratar a Vidal, Wendy's investigó el mercado hispano a través de la firma de mercado Bates Worldwide en la ciudad de Miami.

Este año, Wendy's invertirá 10 millones de dólares, aproximadamente (cerca de 3,5 por ciento del total de su presupuesto en medios), en televisión de habla hispana, radio y displays en tiendas. Esto hace que Wendy's se convierta en la cuarta cadena que más invierte, luego de McDonald's, la novena más grande en inversión publicitaria en el mercado hispano, con un presupuesto de 27 millones de dólares el año pasado; Burger King, con 20 millones de dólares, y Tricon Global Restaurants Restaurants, padre de KFC, Taco Bell y Pizza Hut. Tanto McDonald's como Burger King trabajan con dos de las agencias hispanas más creativas: Del Rivero Messianu DDB y Bromley Communications.

Los primeros comerciales de Wendy's jugarán con la idea de que algunos consumidores hispanos prácticamente desconocen la marca. En una de las piezas una esposa celosa revisa la agenda de su marido y le reclama por colocar el nombre de una mujer en su agenda todos los días a la hora del almuerzo. El lema en español dice: En Wendy's comer es más rico. Así mismo, Wendy's tiene mucho por hacer. Según el estudio Yankelovich para la audiencia hispana, de mil 206 consumidores latinos, 61 por ciento visitó McDonald's en el último mes, 45 por ciento comió en Burger King y 23 por ciento mencionó a Taco Bell, KFC, Pizza Hut y Domino's Pizza.

McDonald's, luego de abordar el mercado hispano por décadas, trabaja en diferenciarse de la creciente competencia a través de la música latina en sus comerciales y competencias de talento en vez de mensajes dirigidos. Burger King también se prepara para una nueva campaña hispana como parte del relanzamiento de la cadena. Hasta los actores más pequeños tienen campañas en español. Este mes, Subway, por ejemplo, lanzará su segundo comercial hispano realizado por Havas Advertising.