Independencia creativa

Creativos de renombre abandonan sus puestos directivos en grandes agencias y se lanzan al mercado con propuestas personales para encarar el negocio publicitario

Los últimos dos meses han sido particularmente movidos dentro del escenario publicitario venezolano, ya que un grupo de notables creativos ha optado por abandonar la relativa estabilidad que supone el pertenecer a organizaciones de renombre en el mercado y acometer sus propias iniciativas de negocio.

Sin bien, en lo que respecta al área creativa, el mercado publicitario se caracteriza por el dinamismo con que los individuos rotan de una agencia a otra, en esta ocasión la particularidad viene dada porque quienes han saltado al ruedo de la independencia son individuos que en los últimos años vienen liderando el trabajo de algunas de las principales agencias del país.

Ahora, a la luz de la experiencia labrada, presentan su propia propuesta sustentada en una creatividad efectiva a menor costo y en menor tiempo. Se trata de un proceso hasta ahora inédito en la publicidad local.

Juan Carlos Bertorelli, ex director y socio de Grupo 35 y anteriormente VP creativo de J. Walter Thompson; Luis Manuel González, quien se desempeñó como director creativo de BBDO Venezuela, y Alejandro Esteves, hasta hace poco VP Creativo de Fischer Grey, son los personajes que decidieron ser sus propios jefes. Vale decir que González se asoció a Exequiel Rodríguez, quien el año pasado era director creativo general de JMC/Y&R. Al grupo hay que añadir a Salvador Cappiello, ex socio y director del Grupo 35 y ex VP creativo de Eliaschev, y a Alberto Hernández, ex VP creativo de JWT, quienes dos meses atrás se unieron para formar la agencia La Cancha, dupla que a la luz de su primera gran campaña (ver PRODUCTO 222, páginas 84 y 85) se convirtió en la agencia venezolana de mejor figuración en el último Festival del Caribe 2002, celebrado el mes pasado en Panamá

¿Por qué separarse?

Para Juan Carlos Bertorelli, fundador de H2O, sostiene que la situación planteada es una mezcla de circunstancias. “Siento que se trata de un ciclo. Llega un momento en tu vida profesional en que tienes una visión de hacia dónde quieres ir y cómo quieres hacerlo. En el caso de una agencia grande existen unos parámetros que se deben seguir, que no necesariamente constituyen una barrera, pero definitivamente si no hay una concordancia, de repente son maneras distintas de ver el negocio”.

Por otro lado, asevera que el entorno ayuda a la aparición de agencias pequeñas cuyo perfil es atender las necesidades de clientes nacionales. “En medio de esta crisis las medianas y pequeñas empresas no se pueden dar el lujo de detener sus operaciones”, dice Bertorelli, quien coincide con González y Esteves en señalar que “hoy en día estos anunciantes demandan respuestas rápidas en términos de comunicación”. A juicio del trío, las agencias de estructuras pequeñas, como las que se han formado, pueden llenar ese cometido.

“Nosotros ofrecemos los mismos servicios que ofrece cualquier agencia, pero más rápido, más directo y más barato, que es creatividad y planificación estratégica, dice González, de Trabajos de Comunicación TDC. Por su parte, Esteves prefiere definir su empresa Zurda como una fábrica de ideas, en la que se desarrollan trabajos creativos. Mientras que Bertorelli prefiere salirse de los conceptos que engloba la publicidad tradicional y apostar por ser una empresa que se basa en los conceptos del branding, en los que la publicidad tradicional es solo un camino, de muchos otros que no son abordados por las agencias tradicionales, en la comunicación de las marcas con el público.

Una particularidad de estas agencias es que piensan apoyarse en el outsourcing, especialmente en lo concerniente al área de medios. “Nosotros subcontratamos los medios y los planes de medios como hacen la mayoría de las empresas que están comenzando”, dice Esteves.

¿Y la competencia con las agencias? “Nosotros no somos competencia de las agencias grandes en lo que respecta a negocios, quizás en el aspecto de los servicios creativos marcamos alguna diferencia, pero tampoco somos un peligro, venimos de agencias grandes y hemos creado la generación de relevo que quedó en las agencias tradicionales, dice González.

En este sentido, aunque reconoce que hoy en día las agencias cuentan con un gran talento creativo, Bertorelli piensa que éstas deben profundizar el tema del relevo. “Las agencias van a tener que captar y desarrollar urgentemente una generación de relevo, que en estos momentos yo no estoy tan seguro de que sea algo que estén haciendo. En este momento tienen la pelota en su cancha en términos de que van a tener que demostrar al mercado que el producto creativo que ellos desarrollan es tan bueno como el de antes”, considera.

Aunque reconocen que la aventura de independizarse envuelve un riesgo, los creativos están convencidos de que hay espacio para todos. “En los últimos años han cerrado muchas agencias que atendían a clientes pequeños y medianos”, dice González, quien no duda en calificar el momento como el punto en el que una generación “decide dar el gran salto”.

Bertorelli señala que para el mercado es bastante estimulante el surgimiento de agencias con una orientación marcadamente creativa. “Eso fue lo que pasó en España, cuando en medio de la crisis española surgieron agencias como Contrapunto, o en Argentina, en donde surgió una agencia de la calidad de Agulla & Bacetti”.